Adidas - TaylorMade-Adidas Golf

12 - 483 millions de bénéfice net pour 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2006. Adidas (67 %), Reebok (24 %) et TaylorMade-Adidas Golf (9 %).

Afin de mieux segmenter l'offre entre articles de sport et produits lifestyle, Adidas confie au styliste japonais Yohji Yamamoto la direction de création à la troisième division, Sport Style, en juillet 2002. La première collection Y-3, vêtements, chaussures et bagages urbains dotés d'un globe pour logo, est présentée au stade Charlety à Paris en octobre 2003. Et puisque la femme veut désormais concilier sport et mode,Adidas inaugure en septembre 2004 un partenariat avec Stella McCartney (fille de l'ex-Beatles) dans la catégorie Sport Performance collection : pour la première fois, une collection de sport prêt-à-sporter ou sport fashion , Adidas by Stella McCartney, créée par une styliste destinée aux femmes, est proposée en 2005. Devant la forte demande constatée sur le marché des équipements de boxe, Adidas décide, en avril 2007, d'investir le créneau par l'intermédiaire de la société Double D, licenciée mondiale Adidas pour les sports de combat. La gamme d'équipements a été conçue pour la pratique à tous les niveaux et couvre toutes les disciplines : boxe anglaise, boxe française, boxe thaï, full contact, kick boxing. Elle comprend également une gamme Lady , adaptée à la pratique féminine en boxe et en fitness, et une gamme enfants conçue pour la boxe éducative.

Adi Dassler relance la fabrication des chaussures en 1948, et crée la marque Adidas, contraction de son surnom Adi et des trois premières lettres de son patronyme, Dassler. Quand son frère, Rudolf, lance Puma la même année, marque aujourd'hui dans les mains de PPR. L'année suivante Adi Dassler dépose les fameuses trois bandes qui ornent le cuir des chaussures Adidas et les renforcent. En 1949,sort des ateliers la première chaussure de football avec une semelle en caoutchouc et des crampons moulés. Elle sera portée par l'équipe allemande, victorieuse, pour la première fois, à Berne, de la Coupe du monde de football, en 1954, contre la Hongrie. Impossible is nothing Aux jeux Olympiques d'Helsinki, en 1952, Emile Zatopek remporte trois médailles d'or, au 5 000 mètres, au 10 000 mètres et au marathon. Pour la première fois, les pointes des chaussures Adidas sont amovibles, à visser (Puma revendique l'invention du crampon amovible). A l'ère des circuits intégrés, Adidas propose, en 1984, la Micropacer, chaussure de course high-tech qui intègre dans la languette un micro-ordinateur comptant le nombre de foulées du coureur et pouvant également servir de chronomètre. 1994 :la chaussure de football Predator®, dédiée à David Beckham, est présentée à l'occasion de la Coupe du monde du football aux Etats-Unis. Grâce à des écailles en caoutchouc installées sur le dessus de la chaussure, le tir devient plus précis et plus puissant. Les innovations techniques s'accélèrent ! Depuis mars 2002, ClimaColl®, système de ventilation à 360°, améliore singulièrement le confort. En avril de la même année, la chaussure a3 (prononcer a-cubed) inaugure les coussins amortisseurs. Au début de l'année 2004, Adidas lance la PredatorPulse® dotée de la technologie du PowerPulse® fondée sur un principe utilisé dans la fabrication des raquettes de tennis et des clubs de golf : la distribution optimale de la masse. La même année, la chaussure à crampons F50, destinée aux joueurs de football nonconformistes, est équipée du système FusionFrameT qui permet aux joueurs de régler le poids, la stabilité, la flexibilité et même le confort de leur chaussure. Enfin,avec Adidas 1 (prononcer one ), la marque lance en mai la chaussure qui offre un amortissement intelligent par l'intermédiaire d'une adaptation constante et automatique, grâce à un capteur et à un processeur qui lui permettent de détecter le degré d'amortissement(2). Disposant de deux centres de R&D, à Herzogenaurach et à Portland aux Etats-Unis, Adidas travaille en collaboration avec les athlètes pour prendre en compte toutes les dimensions techniques du sport : le mouvement, la transpirabilité, l'aération, le froid, le chaud...

Près de 100 millions de chaussures par an, 140 millions de pièces textile ! Si la chaussure reste le coeur de métier de la marque (40 % du marché mondial),30 % des produits Adidas sont aujourd'hui liés à l'univers de la mode(3). C'est au cours des années soixante que sonne l'heure de la diversification : les premiers sacs de sport en 1952, les ballons en 1963, les survêtements en 1967 avec le logo aux trois bandes, ainsi que la première chaussure pour jogging, Achill, les raquettes de tennis en 1974, le marché des sports d'hiver avec des attaches de skis en 1976. C'est pour les vêtements de sport et les équipements (sacs, ballons, etc.) que le trèfle , deuxième logo de la marque, apparaît en 1972, pour les jeux Olympiques de Munich. Il symbolise,par ses trois intersections,la diversification de la marque. Et, puisque le look athlétique serait passé de mode, les jeunes plébiscitant le streetwear de marques plus décontractées comme Tommy Hilfiger, Ralph Lauren ou Timberland, Adidas entend répondre aux attentes d'un marché non plus d'usage mais de préférence et de mode. La marque lance, en 1991, sous la nouvelle division Adidas Equipment (future Adidas Sport Performance en 2002),une ligne de chaussures et de vêtements fonctionnels orientés vers la performance. Le logo des trois barres , troisième logo de la marque, reprend l'idée des trois bandes et symbolise, par la montagne, le défi et le but à atteindre. Deuxième division créée en 1993 : Originals (future Sport Héritage en 2002) avec, pour logo, le trèfle, abandonné au cours des années 1980 puis remis au goût du jour.Outre les rééditions en petite série (Micropacer, Stan Smith...), la ligne Adidas Originals compte trois cents références et quatre collections par an en textile et chaussure s'inspirant de l'histoire de la marque.

Depuis Jesse Owens et son exploit aux jeux Olympiques de Berlin en 1936, véritable acte de naissance du parrainage sportif, Adidas promeut ses produits et ses innovations grâce aux athlètes : Mohammed Ali, Max Schmeling, Sepp Herberger, Franz Beckenbauer, etc(13). Chaque événement sportif est l'occasion de créer et de présenter les nouveaux produits, de développer la meilleure chaussure pour chaque sport(14). C'est Horst Dassler qui donne à Adidas sa notoriété mondiale, depuis qu'aux jeux Olympiques de Melbourne, en 1956, les premiers retransmis à la télévision, la marque équipant gracieusement les athlètes apparaît près de soixante-dix fois sur les podiums. Aux jeux Olympiques d'été à Sydney, en 2000, trois mille athlètes portent Adidas. La marque est partenaire de 26 sports sur les 28 disciplines olympiques.

Initié par René Jaeggi, président du directoire depuis 1988, puis par Gilberte Beaux, le plan de relance est poursuivi et marque la fin de plusieurs credo : avec les délocalisations, une bonne production est possible ailleurs qu'en Europe(9) et les usines ne sont plus nécessairement détenues en propre. Producteur de chaussures, Adidas se mue en société de marketing. La sortie de la ligne Equipment en 1990 et la rationalisation des collections mettent fin au credo une chaussure pour chaque sport. Enfin, la reconquête du marché américain (40 % du marché mondial), territoire de prédilection de Nike où Adidas avait 2 % en 1992 pour 13 % en 2000, se fait en attaquant de front des disciplines américaines comme le basket ou le base-ball. Sous l'égide de Robert-Louis Dreyfus, Adidas retrouve le chemin des profits ainsi que sa forme olympique avec, en 1994, l'ouverture d'un magasin rue du Louvre, le lancement de la chaussure révolutionnaire, Predator et la campagne Earn Them ( Méritez-les ) signée David Lynch. Nouveau coeur de marché qui témoigne d'un changement culturel pour la marque : les 12-20 ans. Sans oublier, bien sûr, les sportifs pratiquants... En 1994, Madonna, en robe rouge à trois bandes dessinée par son couturier personnel et tennis Gazelle (dessinées par Horts Dassler en 1968), témoigne du renouveau d'Adidas, qui passe du camp des ringards à celui des branchés. L'entrée à la Bourse de Francfort et de Paris, en novembre 1995, consacre le renouveau de la marque, qui redevient une marque jeune. Elle rejoint en octobre 2000 le Dow Jones Sustainability Group Index, qui impose de respecter des règles sociales et environnementales. Robert-Louis Dreyfus, le sauveur d'Adidas(10), tire sa révérence en 2001 : la valeur d'Adidas est passée de 3 à 20 milliards de francs entre 1993 et 2000 (il détient encore 4,99 % du capital). Le 8 mars 2001, Herbert Hainer, entré chez Adidas en 1987, devenu viceprésident, est officiellement nommé président et président du conseil exécutif d'Adidas-Salomon AG. Il lui revient de mettre fin aux divisions traditionnelles chaussures, textiles et accessoires pour mieux répondre aux besoins des différentes cibles grâce aux divisions Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage(11) et Adidas Sport Style.

Adidas va construire son image en s'appuyant sur le parrainage d'événements, de fédérations (la Fifa) et d'équipes prestigieuses, mais aussi sur la création de manifestations destinées aux jeunes (dont Adidas Kids Foot au milieu des années 1990) dans les disciplines les plus populaires et les plus à la mode,ainsi que d'importantes campagnes de publicité. C'est l'agence Pamplemousse, du groupe L'Entente Delacroix, qui, en 1981, fait faire à la marque ses premiers pas dans la publicité télévisée, avec, pour signature Courez en Formule 1. La marque confiera ensuite son image aux agences CLM BBDO puis Leagas Delanay ( La victoire est en nous ). Pour lancer, en février 2004, son slogan impossible is nothing , ( L'impossible n'existe pas ), Adidas et sa nouvelle agence 180 Amsterdam, associée à TBWA Chiat Day, réunissent dans six films vingt-deux athlètes de renom, de Mohammed Ali à David Beckham et Zinedine Zidane. Pour la première fois, la marque parle d'une seule voix sur tous ses marchés. En 2005, la marque célèbre l'esprit d'équipe à travers la saga Gimme the ball. En mars 2007, une campagne mondiale donne la parole à trente athlètes qui racontent, à travers 21 spots, un moment clé de leur vie, professionnelle ou personnelle, pendant lequel ils ont dû surmonter une épreuve douloureuse, illustrant ainsi la signature Impossible is nothing. Il revient à Adidas de raconter son épreuve : reprendre à Nike la première marche du podium, la victoire sur la victoire !.

3 - Adidas est présent dans une multitude de sports : football, basketball, course, tennis, cyclisme, escrime, hockey, boxe, aviron, cricket, lutte, haltérophilie, natation. Sans oublier les produits cosmétiques confiés à Coty.

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A titre d'illustration : CJCE, 6ème chambre, 23 octobre 2003, Adidas Salomon et Adidas Benelux c/ Fitnessworld Trading.

Lire la suite : Les atteintes au droit de marque

C'est ainsi que le Conseil de la concurrence a pu sanctionner sévèrement la société Adidas et lui a fait injonction de supprimer, dans ses contrats de parrainage avec les clubs de football professionnels, la clause aux termes de laquelle le club ou son représentant s'engageait à adresser à cette société, au plus tard quatre mois avant l'échéance du contrat, une copie des propositions de ses concurrents, Adidas bénéficiant d'un droit d'option prioritaire à des conditions équivalentes.

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