Années cinquante - Slogan la santé

1995 sera l'année du grand changement avec un repositionnement complet de la gamme et une nouvelle communication. Avec pour slogan la santé passe aussi par la peau , la marque préempte le territoire de la santé et de la dermocosmétique.

Devenue une grande marque populaire qui se transmet de mère en fille, Vichy est néanmoins confrontée, au début des années 90, à une crise de contenu. Bénéficiant toujours d'une forte notoriété, la marque, alors surnommée la marque rose , est devenue la marque générique de la pharmacie. Un retour aux sources s'impose pour, de nouveau, faire de Vichy la grande marque de la pharmacie , explique Charlotte Franceries. 1995 sera l'année du grand changement avec un repositionnement complet de la gamme et une nouvelle communication. Avec pour slogan la santé passe aussi par la peau , la marque préempte le territoire de la santé et de la dermo-cosmétique. Vichy lutte contre les désordres physiologiques et le vieillissement.

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La société diversifie sa gamme dans les années cinquante avec Suze 16°, Suze Liqueur, Gin Suze et le vin doux Vabé pour concurrencer Bartissol 7. Malgré son slogan Qui boit Vabé va bien , ce produit se vend mal et conduit la distillerie à la faillite. Alors dirigée par Enguerrand de Vergie, elle trouve en Pernod et son président, Jean Hémard, un sauveur qui s'en porte acquéreur en 1965. Reste que, depuis la loi de 1959, Suze entre dans la catégorie des boissons alcoolisées du cinquième groupe à qui toute publicité est interdite. Suze liqueur, elle, échappe à cette interdiction car, étant édulcorée par une grande quantité de sucre, elle appartient au quatrième groupe. Une première campagne publicitaire sur Suze Liqueur en 1971 montre un homme entouré de femmes, avec pour slogan quand l'amertume se fait chatte. L'année suivante, Suze, entrée dans le quatrième groupe, peut enfin communiquer. Si le taux de sucre estporté à 200 gr. par litre, l'augmentation de la teneur en esprit de gentiane conserve au produit son goût insolite. C'est, au reste, le slogan de la campagne publicitaire. En 1974, Suze choisit le ton humoristique pour combattre à la télévision et au cinéma le fléau de la contrefaçon avec la célèbre campagne du professeur Lambert qui, avec sa Ruse , ne parvient pas à imiter la Suze.

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Dans les années soixante, la marque apparaît sur le grand écran avec Georges Lautner, François Reichenbach et Philippe Lorin. Au registre de la folie, la campagne des triplés célèbres : les Trois Mousquetaires, les trois Marx Brothers, les Trois Grâces et les trois Rois Mages. Un registre que l'on doit au slogan -probablement le plus célèbre- Perrier, c'est fou ! , lancé par Jean Davray en 1970. C'est tellement fou, que ce slogan, abandonné en 1990, sera repris en 1995. La mort de Jean Davray, en 1985, ouvre une période de flottement pour la communication de Perrier. Une réflexion s'engage alors sur un changement de communication. Les études révèlent en effet que le slogan Perrier, c'est fou a plus d'impact sur la notoriété de la marque que sur ses ventes. Comment passer d'une communication corporate branchée chic à une campagne produit Autour du thème de la naturalité, l'agence Ogilvy & Mather, choisie en 1990, lance l'année suivante le slogan l'eau, l'air, la vie.

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Une première déclinaison de la marque apparaît en 1937 avec Dany, suprême yoghourt aux fruits. Les fruits ne sont ici que de la confiture. Slogan de Dany : joie du palais, santé du corps. Le plaisir et la santé, toujours...

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Après le célèbre Buvez, pissez en 1973 et Quand Vittel a chassé les toxines des cellules, Vittel les chasse du corps (1974), la marque lance son mot d'ordre : Retrouvez toute la vitalité qui est en vous (1975). Avec la campagne du masque et du V qui va durer jusqu'à la fin des années 1980 (CLM BBDO), le slogan devient moins directif : Vittel vous aide à retrouver la vitalité qui est en vous (1977). Sur une musique de Richard Gotainer, Vittel lance en 1979 le slogan Buvez, éliminez puis, en 1980 J'me sens tout mou.Flagada. Raplapla. Il faut é-li-mi-ner.... Le concept de vitalité apparaît en 1983 et se décline avec l'agence Jean & Montmarin et l'actrice Andie Mc Dowell à travers le slogan Vittel, la vie pleine de vie en 1987.

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Dans un tout autre domaine, la Cour d'appel de Paris a retenu le 12 avril 2003 l'existence d'un acte de parasitisme dans le cas d'une société qui, dans un slogan publicitaire, utilisait la dénomination Dessine-moi la rentrée , alors que la Société pour l'oeuvre et la mémoire d' Antoine de Saint Exupéry était titulaire de la marque déposée dessine-moi. La Cour a jugé qu'en faisant usage de cette expression dotée d'un pouvoir évocateur fort pour construire un slogan publicitaire, la société défenderesse a cherché à tirer profit de la notoriété attachée à l'oeuvre littéraire et a ainsi commis des actes de parasitisme.

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Cela n'a pas été admis par la Cour de cassation : en effet, le signe modifié pouvant permettre de faire échapper à la déchéance une marque non exploitée en tant que telle, doit donner une impression d'ensemble semblable à celle de la marque contestée, ce qui n'était pas le cas du slogan seul versus la marque semi-figurative contestée composée, outre du slogan, d'éléments graphiques spécifiques.

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Renouant,au cours des années 1990, avec son célèbre slogan, Mars le raccourcit en Mars et ça repart. Gérard Jugnot inaugure en 1995 un nouveau ton publicitaire sur le thème du retour à la vrai vie avec le film la retraite au couvent. Barry Muers réalise l'indien en 1996, la vie sur Mars et le Cyber en 1997 : un jeune homme revêt le casque du dernier jeu multimédia à la mode dont le principe est de rattraper une jeune femme affriolante. Il heurte un distributeur automatique et déguste un mars virtuel. Le plaisir incite le jeune homme à revenir à la réalité. Mars, ce n'est plus seulement l'énergie au sens physique du terme mais l'énergie pour la vie. Changement de discours en 2002 : les nouvelles tendances de consommation fondées sur la recherche du plaisir, d'authenticité et de goût conduisent Mars, jusqu'alors barre énergétique, à se repositionner sur le produit plaisir assimilable à un remontant émotionnel. Doté d'un nouveau logo - une typographie plus ronde, un rouge plus lumineux et le doré plus présent toujours sur un fond noir-, Mars adopte le slogan Que du bonheur. L'agence Callegari Berville Grey met en avant les petits instants de plaisir de la vie quotidienne. Avec pour cible prioritaire les 15-34 ans, Mars 8 abandonne le tout télé pour une stratégie multimedia : à chaque magazine et lieu de consommation,un type de message spécifique.

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En 1936, l'année du Front Populaire, le vrai pastis de Marseille se déguste à Lyon où est lancée la première grande campagne publicitaire avec, pour slogan Buvez le pastis à la marseillaise, à petites doses, avec cinq volumes d'eau.

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