Astra-Calvé - Huile

Cette décennie est également celle où Lesieur et Astra-Calvé rivalisent à coups de lancement de nouveaux produits. Coup d'envoi, en 1984, quand la France se pliant à la réglementation européenne, autorise le conditionnement rectangulaire de la margarine et non plus en cube (format fixé par une loi de 1897 qui voulait la distinguer du beurre). Lesieur lance, à sa marque, une margarine au tournesol et une pâte à tartiner quand Astra Calvé modifie le conditionnement de ses margarines (Astra, Planta, Epi d'or et Fruit d'or). Sur le front de l'huile, pas de répit! Le groupe Astra lance en avril 1985 une huile d'arachide Eclat d'Or sous l'appellation deux fois raffinée qui améliore le goût et prolonge sa conservation. Un mois après Astra, Lesieur lance une huile d'arachide deux fois raffinée suivie d'une huile de tournesol elle aussi purifiée deux fois : avec cette dernière huile Lesieur parvient à éliminer totalement les cires provenant de la graine de tournesol. Et c'est pour bien distinguer les protagonistes que l'agence Dupuy et Saatchi signe en 1985 le slogan publicitaire Pas d'erreur, c'est Lesieur. Des études de marché ont en effet montré qu'un grand nombre de ménagères (46% ) achètent les produits Astra en croyant acheter les produits Lesieur. Le groupe italien Ferruzi, lui, ne se trompe pas quand, en 1986.la marque vient de lancer le slogan je veux tout -,il convoite Lesieur. Réponse du groupe: une OPE Lesieur Saint.Louis Bouchon, le 20 novembre 1986.

Comme la marque Gervais, partagée entre Nestlé et Danone, Lesieur, marque d'huile est aussi une marque de condiments, aux mains de Bestfoods (ex.CPC) depuis 1995. C'est en 1960 que Lesieur lance une mayonnaise toute préparée à la marque Lesieur pour concurrencer la mayonnaise Bénédictin (future Bénédicta du groupe Astra- Calvé), une gamme de sauces émulsionnées Béarnaise, Tartare, en 1980 et les premières vinaigrettes prêtes à consommer en 1986. C'est sur les terres du même Astra- Calvé que Lesieur chasse, en 1963, avec la margarine Lesieur.

L 'heure est au recentrage sur la vocation première de la marque: l'huile. Symboles du renouveau: l'essor de l'huile d'olive et le lancement, en 1990, de I 'huile Isio 4 (4 pour quatre huile : tournesol, soja, pepins de raisins et oléisol), dans une bouteille à la forme inédite. Elle répond à un changement de la perception de l'huile par le consommateur , souligne François Attali. La grande mode du Iight est derrière nous qui rend possible le retour de la dimension gras du produit. Mais le vrai changement trouve son origine dans le retour du sacré et la quête du sens. Or, l'huile, fruit de l'olivier, n'est- elle pas, dans la culture judéo-chrétienne, le symbole de vie, de prospérité et de joie mais aussi de lumière et de pureté.Il n'est pas un sacrement chrétien qui ne se déroule sans l'huile. Traduction marketing: l'essor de l'huile parfumée qui, chez Lesieur, a pour nom Le jardin d'Orante , une gamme de quatre huile gourmandes et sa signature on ne peut plus se passer de saveur.Le marché, longtemps monolithique -une seule huile multi-usage - offre aujourd'hui une pluralité de goûts. Traduction publicitaire: Faites-vous du bien. Ce slogan, lancé en 1996 par l'agence CLM, quand le contexte économique portait plutôt au pessimisme, avait un double sens: la quête du plaisir et la santé du corps. Une polysémie qui traduit un choix d'alimentation et un choix de vie , explique François Attali. Et c'est peut- être pour se faire du bien que Lesieur et Astra enterrent la hache de guerre en 1998. Un échange d'actifs clarifie les territoires de chacun : Lesieur cède Végétaline à Astra quand ce dernier lui apporte son secteur huile de graines (marques Fruit d'or, Epi d'or, Equilibre et Frial). 90 ans après les débuts de l'aventure, Lesieur confirme sa vocation d'huilier.

Revers de la médaille: dans le domaine des huile alimentaires, Lesieur, avant tout synonyme d'arachide, est touché par une crise à la fin des années 60. Conséquence d'une sécheresse dans les pays producteurs (Sénégal, Niger et Nigéria), les cours mondiaux flambent quand, en France, les prix de ventes sont bloqués! De surcroît, les huile de tables de colza et de tournesol font une percée. C'est un an après Astra Calvé (Unilever) et sa marque Fruit d'or (11) que Lesieur lance en 1970 l'huile de tournesol sous la marque Auréa. C'est un échec! La marque Auréa n'a ni la notoriété, ni la réputation de la marque Lesieur ! De surcroît, la campagne publicitaire est bien pâle face à celle de Fruit d'or et du professeur Tournesol! Au milieu des années soixante-dix, Auréa détient 13% du marché face aux 40% de Fruit d'or. Les années 70 sont également celles qui voient la fin du contrôle exclusif de la famille.

7) C'est aux Etats-Unis que l'emballage perdu ( one-way) fait son apparition au début des années 50 sous la forme du carton, du métal ou du polyéthylène pour la bière, l'huile et les produits d'entretien. En France, c'est la société Cotelle et Foucher qui montre la voie pour l'eau de Javel La Croix. Quelques temps avant Lesieur, Astra-Calvé avait mis sur le marché une bouteille plastique vite retirée car elle ne semblait pas répondre aux attentes du consommateur.

Ce pari africain , que n'ont pas relevé les huiliers marseillais place Lesieur au premier rang des fabricants d'huile de marque parmi quelques 1300 établissements. La société renoue avec sa politique de marques comme en témoignent l'huile d'arachide Lesieur, l'huile de colza à la marque Alba et l'huile d'olive, Bel Canto. Parallèlement, l'entrée à la Bourse de Paris en 1951 signe l'abandon de la structure familiale pour celle d'un grand groupe (9). Aux commandes, Paul Lesieur, président du conseil d'administration et du comité de direction jusqu'en 1966. Le groupe représente alors 75% du marché français des huile de marque dont 48% pour la seule huile Lesieur, loin devant Huilor (13%) et Salador ! Une prépondérance obtenue grâce au contrôle d'un certain nombre de sociétés huilières avec lesquelles le groupe était lié depuis les années 50 et qui lui permet de sortir du marché des marques concurrentes (10). Avec une production annuelle de 125 millions de litres, Lesieur était alors non seulement le premier fabricant français d'huile alimentaires, toutes catégories confondues, mais également le premier huilier européen, Unilever fondant alors sa politique sur la margarine. Et la publicité de renchérir: Avec Lesieur, c'est trois fois meilleur.

On peut la lire dans la première publicité signée en 1926 par l'affichiste Carlier : une seule qualité: la meilleure , affirme un épicier portant triomphalement la bouteille Lesieur avec, en arrière-plan, les usines de Coudekerque et le logo. La campagne publicitaire lui fait écho : L'huile Lesieur vous apporte la pureté jusque sur votre table. Et Lesieur d'inaugurer une forme de promotion originale: sous la capsule de la bouteille est gravée l'une des lettres composant les mots huile Lesieur. A ceux qui obtenaient les deux mots complets étaient adressés un colis d'échantillons d'huile et des jouets ! Cette quête de la perfection n'est pas sans incidence sur le plan marketing , explique François Attali.

Le public auquel on rabâche sans cesse les noms des plus obscurs politiciens ignore presque complètement ces belles figures de grands constructeurs, de grands créateurs. Toujours d'actualité, cette réflexion, signée Henri de Kérillis, paraît dans L'Echo de Paris (1) du 24 novembre 1931. Georges Lesieur vient de mourir à 83 ans. Et la marque d'huile qui porte son nom depuis mars 1923, ne jouit alors que d'une notoriété locale, essentiellement dans le nord de la France. Aujourd'hui, leader français des huile alimentaires, Lesieur a, dès sa création, une préoccupation cardinale: la quête de la pureté pour être la meilleure huile du monde , rappelle François Attali, directeur marketing Lesieur Alimentaire. Berceau de la marque :.

Quand certains sont partisans d'un rapprochement avec un groupe industriel, d'autres choisissent la banque, en l'occurrence, la Banexi (Banque pour l'expansion industrielle) et filiale de la BNP. En septembre 1972, la Banexi détient 25% du capital et la famille Lesieur 26%. La BNP va jouer un rôle déterminant dans la réorientation stratégique de Lesieur marquée par un recentrage sur les métiers de base , rappelle Tristan Gaston-Breton. La même année, Lesieur est la première marque à se doter d'un service consommateur. En 1973, les plats cuisinés (SapaI) sont cédés à Panzani Milliat Frères (12). L'objectif est alors de couvrir tous les segments du marché de l'huile avec, en 1976, le lancement de deux huile Lesieur (maïs et olive) et le label Lesieur apposé sur l'huile de tournesol Auréa. Toujours sous l'égide de la BNP, Lesieur entend devenir, à la fin des années 70, un pôle de regroupement de l'industrie alimentaire tout en abandonnant la dimension franco- française et la stratégie africaine: Le groupe acquiert, en 1979, l'Omnium de Participation agroalimentaire des Etablissements William Saurin et des Etablissements Dagousset ( condiments, sauces et vinaigres) et la Française Alimentaire (dont Végétaline) en 1981. Dans le domaine de l 'huile, Lesieur joue la carte espagnole, deuxième rang européen pour la consommation d'huile alimentaire et acquiert 50% de Salgado ( 4ème huilier espagnol) en 1978 et 50% de Koïpe (nO3) en 1980. La décennie suivante sera celle des turbulences. Elle est d'abord marquée par le retrait de la 3ème génération: président de la société depuis 1966, Michel Lesieur, atteint par la limite d'âge, quitte la présidence du groupe en 1982 et cède son siège à Guy de Brignac. La même année est scellée une alliance entre Lesieur et le groupe sucrier Saint.- Louis Bouchon sous forme de prise de participation réciproque (13).

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Et, puisque Mademoiselle Chanel expose son visage au soleil, en 1925, à Deauville, Jean Patou propose, en 1927, l' huile de Chaldée 2 , la première huile solaire qui protège l'épiderme et atténue les coups de soleil. Aux recettes pour éclaircir le teint, signe jadis de distinction, succèdent les recettes pour brunir. Les valeurs s'inversent : une peau bronzée devient le symbole d'une vie moderne, un signe extérieur de richesse qui prouve qu'on a les moyens de partir en vacances.

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