Bière - Brasseries Pelforth

Heineken France fusionne avec Brasseries Pelforth et Union de Brasseries dans Française de Brasserie, en 1986 et devient Brasseries Heineken (8) en 1993. Sur fond de construction européenne, des brasseurs européens se constituent.Le groupe Heineken joue alors la carte de la production locale dans les principaux marchés européens avec une présence sur les différents segments. Cible retenue : le sud de l'Europe où la consommation de bière est plus faible que dans le nord. Ce n'est qu'en 1993 que Heineken est importée en Allemagne, patrie de la bière ! Aujourd'hui, le groupe est le premier brasseur européen.

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A nouveau propriétaire, nouvelle stratégie. Propriétaire de la Brasserie Pelforth depuis 1986 3 , Heineken choisit en 1990 un nouveau positionnement pour la Pale qui change de nom pour Pelforth Blonde, bière située entre le segment des bière de luxe et celui des bière spéciales. Une nouvelle campagne doit asseoir Pelforth comme marque ombrelle 4.

4 - Pelforth Brune a signé jusqu'en 2000 les deux bière de saison de Brasseries Heineken : la bière de Noël (7,3 °) (depuis 1987) et la bière de Mars (5,3 °) (depuis 1997). La tradition de la bière de Noël, vieille de trois siècles, vient du Nord de la France. Elle est obtenue à partir d'un brassin unique, destiné au personnel et aux meilleurs clients. Autrefois, elle était considérée comme l'étrenne des brasseurs.

Si Pelforth participe à des courses cyclistes dans le nord de la France en 1959, 1960 et 1961 avec un autre brasseur, Carlier, qu'il rachètera en 1975, c'est le Tour de France qui va faire le succès de la marque. La caravane publicitaire, les commerciaux surnommés les marins terrestres car loin de leur domicile durant de longues périodes, et les dépositaires à chaque étape permettent la mise en place de Pelforth sur le plan national. De toutes les compétitions depuis 1962, l'équipe Pelforth Sauvage Lejeune remporte avec Jan Janssen le Tour de France en 1968,dernière année de sa présence. Durant le Tour, des visites mystère sont effectuées dans les bars : si le cafetier donne une Pelforth à celui qui demande je veux, une bière ,il gagne 700 francs et une caisse de Pelforth ! Aux Jeux olympiques de Grenoble en 1968, des 204 Peugeot affichent les couleurs de Pelforth. Média incontournable : la radio.

Pelforth multiplie les actions promotionnelles radiophoniques avec les jeux de la mémoire au cours desquels l'animateur posait des questions se rapportant à Pelforth comme : quel est le gagnant du Tour de France en 1968 , Pourquoi les terrassiers aiment la bière Parce qu'ils pellent forte. Citons également le jeu de l'amitié sur les antennes de radio RMC, Europe 1 et Sud Radio : une vedette interviewée devait définir l'amitié par une phrase dans laquelle un mot avait été supprimé et inscrit dans une capsule de Pelforth. Les auditeurs téléphonaient à la station de radio pour dire le mot manquant.

Les premières affiches apparaissent dans le métro parisien. Slogans : à chacun sa Pelforth et Une Pelforth par jour. On ne parle pas encore de moments de consommation quand Pelforth suggère d'accompagner sa dégustation avec des huîtres ! La concurrence est également vive avec les brasseurs belges qui proposent aux cafetiers de les aider financièrement - à l'époque les banques ne prêtaient pas !-, pour moderniser leur comptoir avec, en contrepartie, la vente pendant plusieurs années de leur propre bière.

Pelforth va donc intervenir pour aider à la vente ou à la reprise des fonds de commerce en prospectant auprès de militaires ou de gendarmes à la retraite qui ont de l'argent à placer. Dans la mesure où Pelforth est alors la seule bière brune sur un marché dominé par des bière blondes, les entrepositaires percevaient des marges plus importantes et devenaient des acteurs et des promoteurs de la diffusion de la marque réduisant d'autant les coûts commerciaux. L'obligation de tenir la position de leader en spécialité conduit à multiplier les entrepositaires nationaux : les volumes vont passer de 50 000 hectolitres en 1958 à un million en 1968 ! Même les cafés tenus - ceux vendant en exclusivité telle ou telle bière -, commercialisaient la Pelforth.

La communication met en exergue le terroir, l'origine et l'histoire de la bière brune. Mais la campagne publicitaire ne fut pas à la hauteur des espérances même si elle installait la marque Pelforth comme une marque ombrelle. Au reste, la notoriété de la marque avait justifié, en 1972, le changement de nom de la Brasserie du Pélican pour Brasserie Pelforth. Avec l'agence Alice,la communication dit clairement ce qu'est réellement une Pelforth brune dans les circonstances de consommation réelles : Pelforth rafraîchit même si l'idée est à contresens de l'image d'une bière de dégustation ! Levier choisi pour augmenter le volume :la soif. Slogan : La bière des hommes qui ont soif. Cible : la virilité. Grâce à cette nouvelle image, les volumes en CHR augmentent. En avance sur son temps, Pelforth lance en 1973 la boîte Pelforth Pale mais le consommateur n'était pas encore prêt car il se méfiait du produit en raison du souvenir du goût métallique chez les soldats en Algérie quand Kronenbourg les approvisionnait entre 1955 et 1962. Evolution du paysage commercial oblige, un département alimentaire est créé en 1975 pour traiter différemment les grandes surfaces du CHR qui réalise avec près de 30 000 cafetiers, les trois quart des ventes.

Quant à Pelforth, son horizon est désormais la France. Le chiffre 43 va être progressivement abandonné car il rappelle trop les années de guerre. Nouveau signe particulier en 1955 : une nouvelle bouteille de 25 cl., plus trapue, de forme carrée, dotée d'une nouvelle étiquette avec, sur un fond rouge, Pelforth écrit en blanc. Les années 1960 s'ouvrent à la consommation de masse et la réclame devient publicité, elle aussi, de masse. La concurrence des brasseries alsaciennes (Kronenbourg, la boisson quasi officielle durant la guerre d'Algérie,Mutzig,…) conduit Pelforth à renouer avec la publicité.

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Pelforth , lancée en 1937, elle est très réputée pour Pelforth Brune. Avec Pelforth Blonde et Pelforth Ambrée , elles constituent une gamme exceptionnelle de dégustation.

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