Bière - Marque Pelforth

Pelforth , lancée en 1937, elle est très réputée pour Pelforth Brune. Avec Pelforth Blonde et Pelforth Ambrée , elles constituent une gamme exceptionnelle de dégustation.

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A nouveau propriétaire, nouvelle stratégie. Propriétaire de la Brasserie Pelforth depuis 1986 3 , Heineken choisit en 1990 un nouveau positionnement pour la Pale qui change de nom pour Pelforth Blonde, bière située entre le segment des bière de luxe et celui des bière spéciales. Une nouvelle campagne doit asseoir Pelforth comme marque ombrelle 4.

La communication met en exergue le terroir, l'origine et l'histoire de la bière brune. Mais la campagne publicitaire ne fut pas à la hauteur des espérances même si elle installait la marque Pelforth comme une marque ombrelle. Au reste, la notoriété de la marque avait justifié, en 1972, le changement de nom de la Brasserie du Pélican pour Brasserie Pelforth. Avec l'agence Alice,la communication dit clairement ce qu'est réellement une Pelforth brune dans les circonstances de consommation réelles : Pelforth rafraîchit même si l'idée est à contresens de l'image d'une bière de dégustation ! Levier choisi pour augmenter le volume :la soif. Slogan : La bière des hommes qui ont soif. Cible : la virilité. Grâce à cette nouvelle image, les volumes en CHR augmentent. En avance sur son temps, Pelforth lance en 1973 la boîte Pelforth Pale mais le consommateur n'était pas encore prêt car il se méfiait du produit en raison du souvenir du goût métallique chez les soldats en Algérie quand Kronenbourg les approvisionnait entre 1955 et 1962. Evolution du paysage commercial oblige, un département alimentaire est créé en 1975 pour traiter différemment les grandes surfaces du CHR qui réalise avec près de 30 000 cafetiers, les trois quart des ventes.

Pelforth va donc intervenir pour aider à la vente ou à la reprise des fonds de commerce en prospectant auprès de militaires ou de gendarmes à la retraite qui ont de l'argent à placer. Dans la mesure où Pelforth est alors la seule bière brune sur un marché dominé par des bière blondes, les entrepositaires percevaient des marges plus importantes et devenaient des acteurs et des promoteurs de la diffusion de la marque réduisant d'autant les coûts commerciaux. L'obligation de tenir la position de leader en spécialité conduit à multiplier les entrepositaires nationaux : les volumes vont passer de 50 000 hectolitres en 1958 à un million en 1968 ! Même les cafés tenus - ceux vendant en exclusivité telle ou telle bière -, commercialisaient la Pelforth.

Si Pelforth participe à des courses cyclistes dans le nord de la France en 1959, 1960 et 1961 avec un autre brasseur, Carlier, qu'il rachètera en 1975, c'est le Tour de France qui va faire le succès de la marque. La caravane publicitaire, les commerciaux surnommés les marins terrestres car loin de leur domicile durant de longues périodes, et les dépositaires à chaque étape permettent la mise en place de Pelforth sur le plan national. De toutes les compétitions depuis 1962, l'équipe Pelforth Sauvage Lejeune remporte avec Jan Janssen le Tour de France en 1968,dernière année de sa présence. Durant le Tour, des visites mystère sont effectuées dans les bars : si le cafetier donne une Pelforth à celui qui demande je veux, une bière ,il gagne 700 francs et une caisse de Pelforth ! Aux Jeux olympiques de Grenoble en 1968, des 204 Peugeot affichent les couleurs de Pelforth. Média incontournable : la radio.

Contexte de la loi Evin oblige, l'agence Alice conçoit en 1991 la campagne des capsules dans laquelle dialoguent la blonde et la brune. Sur les capsules, symbole par excellence de la bière, se trouvent la totalité de l'identité du territoire de la marque : le rond, la couleur. En réponse aux mutations du marché de la bière marqué par une consommation plus qualitative, une valorisation de la dégustation, Pelforth Brune lance, en janvier 1998 une nouvelle bouteille plus grande (65 cl.), galbée, sérigraphiée et pourvue d'un bouchon mécanique. En septembre et décembre 1999, les bouteilles de 25 cl pour les GMS et 33 cl pour le CHR n'échappent pas au lifting. La communication s'en fait l'écho avec une nouvelle campagne : Signe particulier : Pelforth. Publicis reprend le flambeau en 2001 avec, comme nouvelle signature bière comme personne. L'objectif est de persuader les non consommateurs de bière brune qu'elle n'est pas amère en mettant en avant,sur le ton des Fables de La Fontaine, les spécificités du produit comme la présence d'un soupçon de caramel , une indéniable note de miel , un indiscutable arôme de café sucré ou encore l'intense onctuosité de la mousse.

Les premières affiches apparaissent dans le métro parisien. Slogans : à chacun sa Pelforth et Une Pelforth par jour. On ne parle pas encore de moments de consommation quand Pelforth suggère d'accompagner sa dégustation avec des huîtres ! La concurrence est également vive avec les brasseurs belges qui proposent aux cafetiers de les aider financièrement - à l'époque les banques ne prêtaient pas !-, pour moderniser leur comptoir avec, en contrepartie, la vente pendant plusieurs années de leur propre bière.

Pelforth multiplie les actions promotionnelles radiophoniques avec les jeux de la mémoire au cours desquels l'animateur posait des questions se rapportant à Pelforth comme : quel est le gagnant du Tour de France en 1968 , Pourquoi les terrassiers aiment la bière Parce qu'ils pellent forte. Citons également le jeu de l'amitié sur les antennes de radio RMC, Europe 1 et Sud Radio : une vedette interviewée devait définir l'amitié par une phrase dans laquelle un mot avait été supprimé et inscrit dans une capsule de Pelforth. Les auditeurs téléphonaient à la station de radio pour dire le mot manquant.

Quant à Pelforth, son horizon est désormais la France. Le chiffre 43 va être progressivement abandonné car il rappelle trop les années de guerre. Nouveau signe particulier en 1955 : une nouvelle bouteille de 25 cl., plus trapue, de forme carrée, dotée d'une nouvelle étiquette avec, sur un fond rouge, Pelforth écrit en blanc. Les années 1960 s'ouvrent à la consommation de masse et la réclame devient publicité, elle aussi, de masse. La concurrence des brasseries alsaciennes (Kronenbourg, la boisson quasi officielle durant la guerre d'Algérie,Mutzig,…) conduit Pelforth à renouer avec la publicité.

Afin de développer la marque Pelforth, un nouveau produit est lancé en 1963 avec Pelforth Pale (bière blonde) de fermentation basse, année de la création d'une direction marketing. D'abord testée sous l'ombrelle Pélican Pils, la brasserie dut changer pour Pelforth car Pélican était moins connu chez les cafetiers. Surnommée la drolette , la bouteille était trapue dans le bas et dotée d'un long goulot ; le verre avait un petit pied, un petit col avec un long corps. C'est, durant les années 1960, que le Pélican perd progressivement son air triste avec un bec redressé et non refermé sur lui-même. Il est présent sur l'étiquette, la capsule, l'enseigne sur le devant du café (lambrequin ou tombant du store) et une plaque sur l'épicerie.

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