Bouteille - Eau d'Evian

La longévité d'une marque peut se mesurer à1'aulne de l'innovation (7). Avec Evian, celle-ci se conjugue au pluriel et la chronologie en porte témoignage. Dans les années 50, le format s'adapte aux moments de consommation: le quart au café, la demi-bouteille au restaurant, la bouteille en famille propose la réclame. On doit à Evian la première bouteille en plastique (8), lancée en 1969, la première bouteille de 1,5 litre et les pack plastiques de 6 en 1978, le 2 litres en 1980, les petits formats, 33cl et 50 cI en 1984, le bouchon à vis (1985), la poignée sur les packs de six (1988), le Bib'Evian un adaptateur permettant de transformer la bouteille 33 cI. en biberon d'eau isotherme -, en 1990, le premier pack imprimé (6 x !.,5 I.) à ouverture facile en 1991, le Balad'auto, sac isotherme pour 3 bouteille de 50 cI. se fixant au dos du siège avant des voitures, le Balad'Evian, sac isotherme pour la bouteille 1,5 I. Sans oublier le gobe- let de 25 cI destiné aux compagnies aériennes. Innovation de rupture quand, en février 1995,. Evian lance la bouteille compactable avec les Alpes en relief.

Si, durant les années 50, Evian demeure 1'eau classique des nourrissons et des enfants , la marque ajoute une nouvelle promesse, celle de la santé, en s'affirmant l'eau diurétique pour les affections du rein : Vous vous lavez les dents matin et soir, mais il est plus important encore de vous laver les reins. Un grand verre d'Evian au réveil, un autre en vous couchant et... vous serez toujours en forme. Sur fond de croissance démographique et, pour fidéliser les différentes générations de consommateurs potentiels, la marque conseille : Buvez Evian à tout âge. Si la référence à la source Cachat se fait plus discrète sur les étiquettes au profit de la marque Evian, celle à la station thermale n'est pas abandonnée comme en témoigne la campagne publicitaire: 1 mois à Evian II mois d'eau d'Evian = 12 mois de santé grâce à Evian , Calme du lac, ver- dure des alpages, brise des montagnes, Evian et son eau si légère. Légère L'adjectif apparaît en 1954 quand Evian devient si pure et si légère. La pro- messe est alors inscrite en relief sur la bouteille en verre.

La marque aurait pu s'appeler Cachat, du nom de son premier propriétaire. Ce sera Evian, celui du site géographique. Evian provient du mot celte Evua, ou Ew qui signifie eau. Dans Evian, il y a Eve, vie et via. Mer et mère, elle est source de vie, moyen de purification et centre de régénérescence, les trois thèmes dominants de l'univers symbolique de l'eau. Avec la terre, l'air et le feu, l'eau est un des quatre éléments.

Elle est le lieu où l'être humain se régénère. Pour lutter contre l'intoxication inhérente à la vie moderne , Boire Evian, c'est respirer à 3000 mètres (1961/1962). Telle l'eau du baptême qui lave des péchés, on retrouve la vertu purificatrice de l'eau qui e~ce toute souillure. Si la publicité suggère d'utiliser des glaçons d'Evian , la marque, celle de l'eau vraie (1966/67) se veut d'abord didactique : L'eau d'Evian, cela commence avec la fonte des neiges ,. L 'eau d'Evian, cela commence avec les pluies de printemps , l' eau d' Evian, cela commence avec les orages de l'été (1967). La pluie est, ici, semence ouranienne qui vient féconder la terre.

Une première mondiale ! Le PET (polyéthylène téréphtalate), solide, transparent et recyclable (9) remplace le PVC, fragile et terne. L'eau est mise en valeur et les linéaires ne se transforment plus en pataugeoires. Et, pour éduquer le consommateur, u~e publicité, signée Euro RSCG BETC en juin 1996, explique, sur la musique de 2001 L'Odyssée de l'espace, comment écraser la bouteille. Pour multiplier les occasions de consommation, Evian, depuis dix ans en distribution automatique, détient le deuxième parc derrière Coca- Cola. La marque lance, en 1999, le format 1 litre et la bouteille Nomade avec son bouchon sport en forme d'anneau en 2000 (10). Le succès est-il au rendez-vous Laissons parler les chiffres: 8 millions de litres vendus en 1901, 100 millions en 1954, 530 millions en 1968, l 300 millions en 1994. Cette année-là, plus de la moitié des bouteille sont vendues à l'international.

Sur le plan industriel, le verre fait son apparition au début du XX' siècle. Vendue dans des bonbonnes en osier depuis 1901, Evian l'est également en bouteille. Une réclame, parue en 19 10, annonce une grande révolution: munie d'une capsule en aluminium, la bouteille se débouche sans aucun instrument et garantit deux promesses, simplicité et inviolabilité absolue. Elle est fabriquée, depuis 1908, par les verreries Souchon- Neuvesel, de Givors, également actionnaires minoritaires de la société. Commercialisée exclusivement en pharmacie (2) jusqu'en 1960 -on compte alors 500 millions de litres vendus -, Evian doit à Antoine Riboud, alors président de Souchon-Neuvesel, son essor en grande surface. Aux commandes de la société des Eaux minérales d'Evian depuis 1964, il va faire de la marque un produit de grande consommation et la placer au premier rang des marques d'eau minérale plate en France. Date capitale de son histoire: en 1971, Boussois Souchon Neuvesel (BSN)(3) prend le contrôle de la société à 100%. Evian devient la première société de la future branche alimentaire (4) du groupe qui prendra le nom de Danone en 1993.

La marque s'adresse également aux chères petites têtes blondes en leur suggérant de prendre pour le goûter, un verre d'eau d'Evian avec du sirop. Les bébés ne sont pas pour autant oubliés. Si on ne parle pas encore de moments de consommation, du moins ceux-ci existent-ils puisque Evian peut être utilisé dans le biberon, dans la bouillie, dans la timbale ! Sur le plan de la santé, 1'eau qui rince les reins , désintoxicante , source de longévité -déjà! -est préconisée pour les régimes sans sel et les arthritiques. Pour résumer l'ensemble de ses promesses, Evian se présente alors comme la seule eau pour toute la famille! A la maison, tout le monde boit Evian : mes parents pour leurs reins, mon mari pour faire passer les bons déjeuners, moi pour garder la ligne. C'est l'eau de toute la famille. Evian conserve la forme! Si pure! si légère !.

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La commercialisation d'eau dans des bouteille imitant les bouteille Evian (couleur et forme de la bouteille et du bouchon) démontre une intention délibérée de créer une confusion et constitue un acte de concurrence déloyale.

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Aux mains du groupe Procter & Gamble Prestige Beauté 7 depuis septembre 2001, Patou réduit, dans un premier temps, son portefeuille de marques à cinq fragrances féminines - extrait de Joy, Eau de toilette de Joy, Eau de parfum de Joy (ex. Eau de Joy), 1000 et Sublime -, tout en relançant la gamme des laits parfumés et gels douche.

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La forme actuelle de la bouteille est celle d'une silhouette de femme vêtue d'une robe-fourreau que l'on peut reconnaître les yeux fermés, la bouteille même brisée(5). Créée en 1915 par Alexandre Samuel, maître verrier, la bouteille contour ou Dame au fourreau dite embossed hobbleskirt bottles , est, fait très rare, enregistrée par l'Office américain des brevets comme marque déposée, le 1er janvier 1916. La bouteille contour reste aujourd'hui une référence.

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