Bouteille - Evian

La longévité d'une marque peut se mesurer à1'aulne de l'innovation (7). Avec Evian, celle-ci se conjugue au pluriel et la chronologie en porte témoignage. Dans les années 50, le format s'adapte aux moments de consommation: le quart au café, la demi-bouteille au restaurant, la bouteille en famille propose la réclame. On doit à Evian la première bouteille en plastique (8), lancée en 1969, la première bouteille de 1,5 litre et les pack plastiques de 6 en 1978, le 2 litres en 1980, les petits formats, 33cl et 50 cI en 1984, le bouchon à vis (1985), la poignée sur les packs de six (1988), le Bib'Evian un adaptateur permettant de transformer la bouteille 33 cI. en biberon d'eau isotherme -, en 1990, le premier pack imprimé (6 x !.,5 I.) à ouverture facile en 1991, le Balad'auto, sac isotherme pour 3 bouteille de 50 cI. se fixant au dos du siège avant des voitures, le Balad'Evian, sac isotherme pour la bouteille 1,5 I. Sans oublier le gobe- let de 25 cI destiné aux compagnies aériennes. Innovation de rupture quand, en février 1995,. Evian lance la bouteille compactable avec les Alpes en relief.

Si, durant les années 50, Evian demeure 1'eau classique des nourrissons et des enfants , la marque ajoute une nouvelle promesse, celle de la santé, en s'affirmant l'eau diurétique pour les affections du rein : Vous vous lavez les dents matin et soir, mais il est plus important encore de vous laver les reins. Un grand verre d'Evian au réveil, un autre en vous couchant et... vous serez toujours en forme. Sur fond de croissance démographique et, pour fidéliser les différentes générations de consommateurs potentiels, la marque conseille : Buvez Evian à tout âge. Si la référence à la source Cachat se fait plus discrète sur les étiquettes au profit de la marque Evian, celle à la station thermale n'est pas abandonnée comme en témoigne la campagne publicitaire: 1 mois à Evian II mois d'eau d'Evian = 12 mois de santé grâce à Evian , Calme du lac, ver- dure des alpages, brise des montagnes, Evian et son eau si légère. Légère L'adjectif apparaît en 1954 quand Evian devient si pure et si légère. La pro- messe est alors inscrite en relief sur la bouteille en verre.

Sur le plan industriel, le verre fait son apparition au début du XX' siècle. Vendue dans des bonbonnes en osier depuis 1901, Evian l'est également en bouteille. Une réclame, parue en 19 10, annonce une grande révolution: munie d'une capsule en aluminium, la bouteille se débouche sans aucun instrument et garantit deux promesses, simplicité et inviolabilité absolue. Elle est fabriquée, depuis 1908, par les verreries Souchon- Neuvesel, de Givors, également actionnaires minoritaires de la société. Commercialisée exclusivement en pharmacie (2) jusqu'en 1960 -on compte alors 500 millions de litres vendus -, Evian doit à Antoine Riboud, alors président de Souchon-Neuvesel, son essor en grande surface. Aux commandes de la société des Eaux minérales d'Evian depuis 1964, il va faire de la marque un produit de grande consommation et la placer au premier rang des marques d'eau minérale plate en France. Date capitale de son histoire: en 1971, Boussois Souchon Neuvesel (BSN)(3) prend le contrôle de la société à 100%. Evian devient la première société de la future branche alimentaire (4) du groupe qui prendra le nom de Danone en 1993.

En 1969 est crée le Trophée Evian/Coupe du monde de ski avec, pour logo, le schuss des jeux Olympiques de Grenoble en 1968. Le skieur figure toujours sur les bouteille en verre. Le ski, toujours, en tant que sponsor des jeux Olympiques d'hiver de 1992 à Albertville. Evian n'exclue pas non plus les nombreuses compétitions d'athlétisme. Changement de style depuis juin 1994: l'Evian Masters disputé sur le parcours du Royal Club Evian est le premier open de golf féminin. Le golf, encore, avec l'Evian Tour, tournoi féminin européen. Evian, l'eau de la forme, est également présente sur les courts de tennis, ceux de Flushing-Meadows et de l' Australian Open. Enfin, depuis cette année,.la marque fréquente les défilés de mode à Paris.

Une première mondiale ! Le PET (polyéthylène téréphtalate), solide, transparent et recyclable (9) remplace le PVC, fragile et terne. L'eau est mise en valeur et les linéaires ne se transforment plus en pataugeoires. Et, pour éduquer le consommateur, u~e publicité, signée Euro RSCG BETC en juin 1996, explique, sur la musique de 2001 L'Odyssée de l'espace, comment écraser la bouteille. Pour multiplier les occasions de consommation, Evian, depuis dix ans en distribution automatique, détient le deuxième parc derrière Coca- Cola. La marque lance, en 1999, le format 1 litre et la bouteille Nomade avec son bouchon sport en forme d'anneau en 2000 (10). Le succès est-il au rendez-vous Laissons parler les chiffres: 8 millions de litres vendus en 1901, 100 millions en 1954, 530 millions en 1968, l 300 millions en 1994. Cette année-là, plus de la moitié des bouteille sont vendues à l'international.

Le graphisme change: le E , majuscule, devient minuscule. Allez vivre à la montagne! ou buvez beaucoup d'eau d'Evian recommande la publicité en 1971. Voilà la vie, voilà Evian, Evian la pure ( 1972). Didactique toujours ;~ L'eau d'Evian vous donne ce que les Alpes lui ont donné ; Ce sont les Alpes qui donnent à l'eau d' Evian le même rap- port calcium/magnésium que le sang. Avec l'agence TBWA , Evian devient en 1980 l'eau de là-haut. L'élévation n'est-elle pas un progrès vers la connaissance.

La marque aurait pu s'appeler Cachat, du nom de son premier propriétaire. Ce sera Evian, celui du site géographique. Evian provient du mot celte Evua, ou Ew qui signifie eau. Dans Evian, il y a Eve, vie et via. Mer et mère, elle est source de vie, moyen de purification et centre de régénérescence, les trois thèmes dominants de l'univers symbolique de l'eau. Avec la terre, l'air et le feu, l'eau est un des quatre éléments.

La marque s'adresse également aux chères petites têtes blondes en leur suggérant de prendre pour le goûter, un verre d'eau d'Evian avec du sirop. Les bébés ne sont pas pour autant oubliés. Si on ne parle pas encore de moments de consommation, du moins ceux-ci existent-ils puisque Evian peut être utilisé dans le biberon, dans la bouillie, dans la timbale ! Sur le plan de la santé, 1'eau qui rince les reins , désintoxicante , source de longévité -déjà! -est préconisée pour les régimes sans sel et les arthritiques. Pour résumer l'ensemble de ses promesses, Evian se présente alors comme la seule eau pour toute la famille! A la maison, tout le monde boit Evian : mes parents pour leurs reins, mon mari pour faire passer les bons déjeuners, moi pour garder la ligne. C'est l'eau de toute la famille. Evian conserve la forme! Si pure! si légère !.

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La commercialisation d'eau dans des bouteille imitant les bouteille Evian (couleur et forme de la bouteille et du bouchon) démontre une intention délibérée de créer une confusion et constitue un acte de concurrence déloyale.

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A l'instar d'autres bouteille célèbres (celle de Coca-Cola ne s'inspire-t-elle pas d'une femme en fourreau), derrière la grande histoire de la fameuse petite bouteille verte se profile la petite histoire. Celle de Sir John Harm-sworth, propriétaire depuis 1906 de la Compagnie de la Source Perrier , victime d'un accident de la route. Paralysé, il entreprend une rééducation à l'aide des indian clubs , haltères utilisées dans les gymnases qui lui inspirent alors la forme en poire de la bouteille. Une forme audacieuse au début du siècle, mais plus encore aujourd'hui, puisque pour tout designer associé à la marque, la bouteille-massue demeure une bouteille sacrée donc intouchable (1).

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