Bouteille - Huile

On peut la lire dans la première publicité signée en 1926 par l'affichiste Carlier : une seule qualité: la meilleure , affirme un épicier portant triomphalement la bouteille Lesieur avec, en arrière-plan, les usines de Coudekerque et le logo. La campagne publicitaire lui fait écho : L'huile Lesieur vous apporte la pureté jusque sur votre table. Et Lesieur d'inaugurer une forme de promotion originale: sous la capsule de la bouteille est gravée l'une des lettres composant les mots huile Lesieur. A ceux qui obtenaient les deux mots complets étaient adressés un colis d'échantillons d'huile et des jouets ! Cette quête de la perfection n'est pas sans incidence sur le plan marketing , explique François Attali.

Produit instrumental et alimentaire, l'huile a, dans l'esprit du consommateur, une double valence : produit gras, il a une image négative. Produit essentiel pour la santé, il a une image positive , explique François Attali. Autre particularité de ce produit et non des moindres! Son mauvais goût ! Quand l'Europe du sud privilégie la saveur, l'Europe du nord va, tout au long du XXème siècle, la neutraliser. Et Lesieur sera la première marque à vendre, grâce au raffinage, une huile sans goût, sans dépôt, digeste et pure. La marque va également se singulariser par ses innovations en terme de packaging. La première bouteille de marque en verre, c'est Lesieur qui, en 1924, met l'huile d'arachide à la portée du consommateur. De fait, la marque signe le passage du vrac au produit individuel, emballé et signé du nom de son créateur , rappelle François Attali. Seul dans le secteur huilier de l'époque, le groupe réalise les opérations d'embouteillage, d'étiquetage et de capsulage des bouteille, fabriquées par la verrerie Souchon-Neuvesel.

Il est une période où Lesieur abandonnera sa politique de marque et la vente de l'huile en bouteille de verre pour un conditionnement de nouveau en vrac et en fût: Vichy, entre 1940 et 1944. La première bouteille non consignée en plastique Lesieur, en 1963. La société assure non seulement le conditionnement mais aussi, et c'est nouveau, la conception et la fabrication de l'emballage.

Cette décennie est également celle où Lesieur et Astra-Calvé rivalisent à coups de lancement de nouveaux produits. Coup d'envoi, en 1984, quand la France se pliant à la réglementation européenne, autorise le conditionnement rectangulaire de la margarine et non plus en cube (format fixé par une loi de 1897 qui voulait la distinguer du beurre). Lesieur lance, à sa marque, une margarine au tournesol et une pâte à tartiner quand Astra Calvé modifie le conditionnement de ses margarines (Astra, Planta, Epi d'or et Fruit d'or). Sur le front de l'huile, pas de répit! Le groupe Astra lance en avril 1985 une huile d'arachide Eclat d'Or sous l'appellation deux fois raffinée qui améliore le goût et prolonge sa conservation. Un mois après Astra, Lesieur lance une huile d'arachide deux fois raffinée suivie d'une huile de tournesol elle aussi purifiée deux fois : avec cette dernière huile Lesieur parvient à éliminer totalement les cires provenant de la graine de tournesol. Et c'est pour bien distinguer les protagonistes que l'agence Dupuy et Saatchi signe en 1985 le slogan publicitaire Pas d'erreur, c'est Lesieur. Des études de marché ont en effet montré qu'un grand nombre de ménagères (46% ) achètent les produits Astra en croyant acheter les produits Lesieur. Le groupe italien Ferruzi, lui, ne se trompe pas quand, en 1986.la marque vient de lancer le slogan je veux tout -,il convoite Lesieur. Réponse du groupe: une OPE Lesieur Saint.Louis Bouchon, le 20 novembre 1986.

L 'heure est au recentrage sur la vocation première de la marque: l'huile. Symboles du renouveau: l'essor de l'huile d'olive et le lancement, en 1990, de I 'huile Isio 4 (4 pour quatre huile : tournesol, soja, pepins de raisins et oléisol), dans une bouteille à la forme inédite. Elle répond à un changement de la perception de l'huile par le consommateur , souligne François Attali. La grande mode du Iight est derrière nous qui rend possible le retour de la dimension gras du produit. Mais le vrai changement trouve son origine dans le retour du sacré et la quête du sens. Or, l'huile, fruit de l'olivier, n'est- elle pas, dans la culture judéo-chrétienne, le symbole de vie, de prospérité et de joie mais aussi de lumière et de pureté.Il n'est pas un sacrement chrétien qui ne se déroule sans l'huile. Traduction marketing: l'essor de l'huile parfumée qui, chez Lesieur, a pour nom Le jardin d'Orante , une gamme de quatre huile gourmandes et sa signature on ne peut plus se passer de saveur.Le marché, longtemps monolithique -une seule huile multi-usage - offre aujourd'hui une pluralité de goûts. Traduction publicitaire: Faites-vous du bien. Ce slogan, lancé en 1996 par l'agence CLM, quand le contexte économique portait plutôt au pessimisme, avait un double sens: la quête du plaisir et la santé du corps. Une polysémie qui traduit un choix d'alimentation et un choix de vie , explique François Attali. Et c'est peut- être pour se faire du bien que Lesieur et Astra enterrent la hache de guerre en 1998. Un échange d'actifs clarifie les territoires de chacun : Lesieur cède Végétaline à Astra quand ce dernier lui apporte son secteur huile de graines (marques Fruit d'or, Epi d'or, Equilibre et Frial). 90 ans après les débuts de l'aventure, Lesieur confirme sa vocation d'huilier.

Lesieur est alors le premier industriel dans le monde à utiliser l'emballage en PVC pour le conditionnement des liquides alimentaires (7). La première bouteille en PET Lesieur, toujours, en 1985. La première bouteille avec un bouchon bec verseur Lesieur encore, en 1997. La marque fête cette année-là ses 70 ans! Sa vocation n'a pas changé.

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A l'instar d'autres bouteille célèbres (celle de Coca-Cola ne s'inspire-t-elle pas d'une femme en fourreau), derrière la grande histoire de la fameuse petite bouteille verte se profile la petite histoire. Celle de Sir John Harm-sworth, propriétaire depuis 1906 de la Compagnie de la Source Perrier , victime d'un accident de la route. Paralysé, il entreprend une rééducation à l'aide des indian clubs , haltères utilisées dans les gymnases qui lui inspirent alors la forme en poire de la bouteille. Une forme audacieuse au début du siècle, mais plus encore aujourd'hui, puisque pour tout designer associé à la marque, la bouteille-massue demeure une bouteille sacrée donc intouchable (1).

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La forme actuelle de la bouteille est celle d'une silhouette de femme vêtue d'une robe-fourreau que l'on peut reconnaître les yeux fermés, la bouteille même brisée(5). Créée en 1915 par Alexandre Samuel, maître verrier, la bouteille contour ou Dame au fourreau dite embossed hobbleskirt bottles , est, fait très rare, enregistrée par l'Office américain des brevets comme marque déposée, le 1er janvier 1916. La bouteille contour reste aujourd'hui une référence.

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La longévité d'une marque peut se mesurer à1'aulne de l'innovation (7). Avec Evian, celle-ci se conjugue au pluriel et la chronologie en porte témoignage. Dans les années 50, le format s'adapte aux moments de consommation: le quart au café, la demi-bouteille au restaurant, la bouteille en famille propose la réclame. On doit à Evian la première bouteille en plastique (8), lancée en 1969, la première bouteille de 1,5 litre et les pack plastiques de 6 en 1978, le 2 litres en 1980, les petits formats, 33cl et 50 cI en 1984, le bouchon à vis (1985), la poignée sur les packs de six (1988), le Bib'Evian un adaptateur permettant de transformer la bouteille 33 cI. en biberon d'eau isotherme -, en 1990, le premier pack imprimé (6 x !.,5 I.) à ouverture facile en 1991, le Balad'auto, sac isotherme pour 3 bouteille de 50 cI. se fixant au dos du siège avant des voitures, le Balad'Evian, sac isotherme pour la bouteille 1,5 I. Sans oublier le gobe- let de 25 cI destiné aux compagnies aériennes. Innovation de rupture quand, en février 1995,. Evian lance la bouteille compactable avec les Alpes en relief.

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Et, puisque Mademoiselle Chanel expose son visage au soleil, en 1925, à Deauville, Jean Patou propose, en 1927, l' huile de Chaldée 2 , la première huile solaire qui protège l'épiderme et atténue les coups de soleil. Aux recettes pour éclaircir le teint, signe jadis de distinction, succèdent les recettes pour brunir. Les valeurs s'inversent : une peau bronzée devient le symbole d'une vie moderne, un signe extérieur de richesse qui prouve qu'on a les moyens de partir en vacances.

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