Bouteille - Martini

Soulignons, l'invention, en 1933, de la contre étiquette ainsi consignée dans les mémoires de Mario Aiassa, ancien secrétaire général de Martini & Rossi : constatant à la terrasse des cafés que, sur le plateau du garçon, l'étiquette de la bouteille de Martini était tournée vers lui, nous avons inventé la contre étiquette pour que le consommateur puisse lire le mot Martini sur un disque rouge au verso. Nous avons calculé que 100.000 litres de Martini par mois, à raison de quinze verres par litre, donnaient un million et demi de consommations. Un million et demi de disques rouge placés mensuellement et gratuitement sous les yeux des consommateurs ! Les années cinquante renouent avec la tradition de l'art : Jean Droit (1948), F. Marangolo (1955), M. Olivero (1955), Andy Warhol (1958), complètent la galerie.

Qui a inventé le Dry Martini Cocktail, surnommé élixir de la tranquilité Trois légendes, au choix. Celle de Jerry Thomas qui l'aurait concoté, en 1862, à San Francisco, pour un chercheur d'or de la cité minière de Martinez. Ou bien celle attribuée en 1870 à Julio Richelieu, barman du salon du Martinez. Enfin, celle née en Grande-Bretagne où le mot Martini viendrait de la marque de fusils Martini & Henry en raison d'une comparaison que les soldats auraient faite entre l'arme et le cocktail : tous deux font long feu. Le livre des cocktails du Savoy évoque deux recettes :le Dry Martini Cocktail (gin, vermouth dry et orange bitter) et le Martini Cocktail (deux tiers gin, un tiers vermouth, sans orange bitter). On recense, aujourd'hui, soixante variantes du Dry Martini.

La preuve par la publicité et les slogans créés par l'agence Alice : le célèbre Martini on the rocks date de 1972. Pour Martini Bitter, il devient Martini on the sea ou Martini on the go. A l'international, Martini se veut Time of your life en Angleterre ou aux Etats-Unis, frohgestimmt en Allemagne. Sa consommation s'adapte selon les goûts : Better drink Martini as a cocktail or just by itself , Vermouth on the rocks Martini & Rossi… superb ! , Original, straight Martini Vermouth, sweet or dry, just by itself light, lovely and cool… delicious , Vermouth as you like it and you will. La crise pétrolière ne doit pas entamer le moral des consommateurs : Donnez du goût à la vie , Prenez la vie comme un Martini , Avec Martini Bianco, prenez la vie côté soleil ,suggère la marque en 1975. Les années 80 seront celles des sens : Martini on the rocks : la recette du plaisir (1983), Martini Bianco, faites vibrer la soif (1987), Martini extra dry, une sensation à découvrir (1988). Si la marque utilise les écrans, le grand et le petit 4, à l'international avec pour slogan Martini, there's a party ! et pur sous-slogan No Martini, no party ! (au nombre des récentes égéries citons Naomi Campbell et Sharon Stone), elle doit, en France, comme les autres marques d'alcool, se cantonner, depuis le décret Barzach et plus particulièrement la loi Evin,à l'affichage, la presse et la radio, avec, de surcroît, un discours aseptisé.

Date clé dans l'histoire de la marque,qui figure toujours sur l'étiquette de la bouteille : en 1863, Martini, Sola et Rossi prennent les rênes de la société, rebaptisée Martini, Sola & Cia. Ce changement, dans le capital de la société, est dû au décès de Carlo Re en 1860, suivi trois ans plus tard par le départ en retraite de Clemente Michael. Révolution industrielle oblige, les dirigeants décident, en 1864, de transférer la production à Pessione di Cheri, un bourg au coeur du Piémont, proche de la ligne ferroviaire qui relie Turin au port de Gènes.

Mais la recette, elle, demeure inchangée dans la composition, même si Martini ne se fabrique plus aujourd'hui comme au 19ème siècle : la technologie a évolué, les arômes peuvent se modifier selon la récolte de vin et le choix des plantes et le degré du produit change selon les pays (de 14,9° à 18°). Notre stratégie est de suivre l'évolution dans le but de garantir en permanence, grâce à la standardisation des produits, un goût constant pour la satisfaction des consommateurs , explique Géraud de la Noue. Des deux centres de production, celui de Pessione (Turin) qui produit pour l'Europe et l'Amérique,celui de Barcelone dédié à l'Espagne, au Portugal et à la Belgique, sortent tous les ans 140 millions de bouteille dont le dernier né en 1980, le Martini Rosé. Consommé dans plus de cent pays, Martini a pour premier marché l'Espagne, suivie par la France et l'Italie : à eux trois, ces pays représentent 60 millions de bouteille. L'apéritif est le reflet de la tradition culturelle locale. Moment fort et spontané en Europe du Sud, il l'est de manière occasionnelle en Europe du Nord. La force de Martini est de pouvoir s'y adapter. Ainsi, l'Angleterre consomme du Martini Extra Dry, Martini fête, cette année, dix ans de co-branding avec Schweppes. C'est un élément essentiel de la stratégie de la marque que de proposer un nouveau mode de consommation, une boisson fraîche et désaltérante , souligne Géraud de la Noue. James Bond, lui, s'en tient à un Dry Martini au shaker et pas à la cuillère, secoué, pas remué , même s'il est parfois infidèle avec le champagne Bollinger !.

A nouvelle génération, nouveaux défis. Au début du xxe siècle, la direction de Martini & Rossi revient aux fils de Luigi Rossi, Ernesto, Teofilo, Enrico et Cesare, seuls propriétaires de la société depuis le décès d'Allessandro Martini en 1905. Autour de deux pôles dominants, le vermouth et l'Asti Spumante, Martini & Rossi va enrichir son portefeuille de marques avec deux nouveaux parfums,Martini Extra Dry (1900) et Martini Bianco (1910) et étendre sa présence sur le globe. Première entreprise exportatrice du Piémont, elle essaime des succursales dans le monde entier comme à Buenos Aires (1884), Genève (1886) et Barcelone (1893).

Et si vous voulez régaler vos amis, offrez un Martini ! Mais, à l'heure de la consommation de masse, le ton publicitaire se recentre progressivement sur le bénéfice produit. Petit florilège des années cinquante : Soif... un grand verre, deux blocs de glace, du Martini, un zeste de citron , le vermouth Martini éveille l'appétit, active la digestion, tonifie les muscles, donne la ligne sportive. Avant chaque repas, un Martini.

La deuxième génération entame une nouvelle phase d'expansion à l'international avec la création d'un réseau de filiales - dont la France en 1930 -, chacune ayant son propre capital, son caractère et ses coutumes. Think global,act local avant l'heure,en somme ! Mais le produit reste le même et le nom Martini est déposé comme marque en 1922. Seule entorse : les Etats-Unis où les bouteille portent la marque Martini & Rossi car Martini est le nom d'un cocktail américain ! C'est toujours avec cette deuxième génération que Martini choisit l'art comme mode de communication.

Traduction du slogan Martini, l'apéritif de renommée mondiale , Savignac signe une affiche en 1958 : six hommes de nationalité différente lèvent leur bras droit, un verre de Martini à la main. De 1952 à 1970, le grand prix de l'affiche Martini récompensera, tous les ans, la plus belle affiche 2. L'art toujours avec le Grandi Concerti Radiofonici Martini & Rossi qui donna, à Turin, de 1936 à 1943 puis de 1945 à 1964 près de trois cent cinquante concerts où s'illustra, entre autre, Maria Callas.

Plus modestement, on pouvait entendre, dans les années 50 sur les ondes de Radio Luxembourg : Avec Martini, Martini, le monde entier chante et sourit. On en boit de New York à Paris. Y'a rien de tel qu'un vrai Martini.

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