Bouteille - Perrier

Intuition de Gustave Leven : Perrier peut devenir un produit de consommation de masse, alors qu'au lendemain de la Libération, le champagne des eaux de table est un produit synonyme de snobisme et d'élégance à la française. Il se boit avec le whisky... Perrier, c'est chic. La marque contourne le paradoxe en décidant, dans les années cinquante, de sponsoriser le Tour de France. A chaque étape, le vainqueur se désaltère avec du Perrier et le Champagne des eaux de table va faire les arrivées du Tour de France pendant quarante ans. L'eau qui fait pschitt devient populaire. En 1952, Perrier vend 100 millions de bouteille. Il est une tradition dont la publicité de Perrier témoigne très tôt : pas de tennis sans Perrier. Ainsi, en 1937, dans une série qui décline le thème Ses deux amours... , une joueuse de tennis affiche ses deux amours : sa raquette et son Perrier. En 1980, Guillermo Vilas s'en fait l'écho. Perrier est alors la Bulle officielle de Roland Garros. 20 000 bouteille aux petites balles jaunes sont éditées spécialement pour le tournoi par Dragon Rouge. Une exclusivité qui attise la convoitise des collectionneurs... En 1992, la bouteille de 75 centilitres se revend 400 F à la sortie du stade ! Il ne restait à Perrier qu'à investir un dernier axe de communication : le parrainage culturel. Chose faite depuis juillet 1995, puisque Perrier, partenaire du Festival d'Avignon, finance la programmation danse. Une première tant pour Perrier que pour le Festival qui justifie ainsi cette alliance : Synonyme d'élégance et de qualité, Perrier séduit par sa créativité et son esprit de fête.

A l'instar d'autres bouteille célèbres (celle de Coca-Cola ne s'inspire-t-elle pas d'une femme en fourreau), derrière la grande histoire de la fameuse petite bouteille verte se profile la petite histoire. Celle de Sir John Harm-sworth, propriétaire depuis 1906 de la Compagnie de la Source Perrier , victime d'un accident de la route. Paralysé, il entreprend une rééducation à l'aide des indian clubs , haltères utilisées dans les gymnases qui lui inspirent alors la forme en poire de la bouteille. Une forme audacieuse au début du siècle, mais plus encore aujourd'hui, puisque pour tout designer associé à la marque, la bouteille-massue demeure une bouteille sacrée donc intouchable (1).

Les bouteille en plastique, emballage perdu imposé par le commerce à l'ensemble des boissons, posent un problème à Perrier, condamné au verre à cause du gaz. L'abandon du système de la consigne (les bouteille achetées à Saint-Gobain étaient facturées aux cafetiers) nécessite donc d'augmenter les prix, alors que ceux-ci sont bloqués. Perrier décide de devenir verrier. En outre, l'exportation aux Etats-Unis entraîne une révolution : il faut passer du verre consigné au verre perdu. Pari fou : Gustave Leven acquiert une sablière à Bédouin, au pied du mont Ventoux. On prédit alors la fin de Perrier ! En 1986, Vergèze est la troisième verrerie française derrière BSN (futur Danone) et Saint-Gobain. L'ensemble compte 3 000 salariés avec quatre fours qui, nuit et jour, débitent 120 000 bouteille à l'heure. Vergèze est la seule usine au monde à réunir verrerie et embouteillage sous le même toit. Grande force de Gustave Leven : avoir très vite saisi que le marché de l'eau, c'est avant tout de la logistique. On ne vend que de la valeur ajoutée : entre l'arrivée du sable à l'entrée de l'usine et la sortie d'une bouteille remplie, il s'écoule moins de cinq heures.

Perrier c'est fou. Mais si! C'est fou. Nous avons décidé de retirer de la vente partout dans le monde toutes les bouteille de Perrier. Il n'y a pas de demi-mesures possibles. Même si c'est fou, nous ne pouvions prendre une autre décision. Notre société est bâtie sur une image de perfection. Et nous ne voulons pas que le moindre doute, aussi minime soit-il, puisse peser sur l'image de qualité et de pureté de notre produit. Perrier est une eau hors du commun. Elle est unique au monde , explique Gustave Leven lors de la conférence de presse du 13 février 1990. Contrairement à son habitude, il joue la transparence. Un cas d'école pour une communication de crise. L'enjeu est de taille même si Perrier ne représente alors que 11% des ventes totales du groupe. Au début du mois de février, des traces infinitésimales de benzène sont découvertes par un laboratoire américain dans quelques bouteille de Perrier (13 seulement). Gustave Leven décide alors de retirer les bouteille de six pays : Etats-Unis, Canada, Japon, Allemagne, Pays-Bas et Danemark.

100 millions de francs sont investis dans une campagne axée autour de quatre spots TV diffusés exclusivement en France. Pour cette campagne, Perrier renoue avec de grands réalisateurs. Le premier met l'accent sur la soif : Jean-Paul Goude filme la rencontre d'un lion et d'une femme assoiffés. Le second porte sur la fête : Ridley Scott fait tourbillonner Perrier dans la danse des planètes au rythme de Sex Machine de James Brown. Le troisième est axé sur le sport : le même réalisateur met en scène le tennisman John McEnroe vieilli de vingt ans, revivant une partie invisible sans balle ni raquette. Avec cette série, la France remporte en 1991 le Grand Prix du 38ème Festival du film publicitaire à Cannes, pour le spot de Jean-Paul Goude et un Lion de bronze pour celui de McEnroe. Un succès qui en appelle un autre. Dernier spot, en juin 1993, toujours réalisé par Ogilvy alors que Publicis vient de remporter le budget Perrier : des petits soldats de plomb, dans le décor d'un appartement et par une journée caniculaire, se lancent, aux accents de la Madelon, à l'assaut d'un réfrigérateur pour libérer les bouteille de Perrier et faire jaillir l'eau pétillante sur une foule assoiffée. Ce spot recevra le Grand Prix Stratégies et le Lion d'argent à Cannes en 1994. En novembre 1992, Publicis-FCB reçoit donc le budget mondial - de 300 MF - de la marque afin d'assurer la cohérence de la communication au plan international. Après un an et demi de gestation, et toujours fidèle à son impertinence et à son humour, Perrier lance en juin 1994 une campagne de communication déclinée en sept vagues d'affichages, ce avec le slogan Et si l'homme se contentait de la violence d'un Perrier.

Conséquence : 280 millions de bouteille seront détruites dans le monde dont 160 millions aux Etats-Unis. Coût total : plus d'un milliard de francs. Pour une simple erreur humaine... A l'entrée des chaînes d'embouteillages, le filtre chargé d'arrêter les impuretés contenues dans le gaz carbonique de la source, en principe remplacé tous les six à huit mois, ne l'a pas été à temps. D'où une présence intempestive de benzène d'origine fossile dans le produit fini. Fin juin 1990, Perrier relance la commercialisation aux Etats-Unis avec comme mention sur la bouteille eau minérale naturelle renforcée par son propre gaz. L'affaire du benzène illustre un cas de solidarité exceptionnelle dans l'histoire des marques et de mobilisation générale pour défendre Perrier : campagne immédiate de RSCG, montée au créneau de Michel Rocard, alors Premier ministre, en direct du journal télévisé de TF1, prompte réaction de la grande distribution...

Perrier, c'est fou. Ce slogan, lancé dans les années soixante dix, se voulait provocateur. Et si Perrier, c'était vraiment fou Preuves par l'histoire...

Point d'ordinateur, à l'époque, pour trouver le nom Pschitt. Il vient tout simplement d'un slogan concocté par Jean Davray pour la petite bouteille verte : Perrier, l'eau qui fait pschitt. Ce même Jean Davray inventera : Pour vous, cher ange, Pschitt orange, et pour moi, garçon, Pschitt citron.

Dans les années soixante, la marque apparaît sur le grand écran avec Georges Lautner, François Reichenbach et Philippe Lorin. Au registre de la folie, la campagne des triplés célèbres : les Trois Mousquetaires, les trois Marx Brothers, les Trois Grâces et les trois Rois Mages. Un registre que l'on doit au slogan -probablement le plus célèbre- Perrier, c'est fou ! , lancé par Jean Davray en 1970. C'est tellement fou, que ce slogan, abandonné en 1990, sera repris en 1995. La mort de Jean Davray, en 1985, ouvre une période de flottement pour la communication de Perrier. Une réflexion s'engage alors sur un changement de communication. Les études révèlent en effet que le slogan Perrier, c'est fou a plus d'impact sur la notoriété de la marque que sur ses ventes. Comment passer d'une communication corporate branchée chic à une campagne produit Autour du thème de la naturalité, l'agence Ogilvy & Mather, choisie en 1990, lance l'année suivante le slogan l'eau, l'air, la vie.

D'ailleurs, en 1908, à l'exposition franco-anglaise de Londres, la Source Perrier obtient le Grand Prix des Eaux Minérales Vente de l'Année, avec 5 millions de bouteille vendues. Perrier est alors plus connu à Londres, Delhi, ou Singapour qu'à Paris. Un paradoxe de courte durée. Sir John décède en 1933. Au sortir de la guerre, ses héritiers décident de vendre l'affaire et s'en remettent à Georges Leven, un agent de change. Son plus jeune fils, Gustave, pense d'abord à Samuel Bronfman, fondateur de Seagram, puis décide de l'acheter lui-même. Il s'associe avec deux amis, Maurice Epry et Jean Davray.

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