Bouteille - Slogan Orangina

En 1981, la femme Orangina fait volte-face et regarde loin, derrière ses lunettes d'écorce naturelle, au-delà de l'horizon bleuté. 1972 : Jean-Claude Béton croise le second bon génie publicitaire de la marque. Avec un nouveau slogan, Secouez-moi, secouez-moi , Georges Petit, fondateur de l'agence Publi-Service (Havas), donne à Orangina un nouvel attribut (après le logo, la forme et la couleur), voire une seconde nature. Le principe du secouement permet de fait de transformer le défaut d'Orangina (la pulpe déposée au fond de la bouteille) en un plus produit. Ce nouveau principe va agiter toutes les publicités télévisées, puisque, présence en grande distribution oblige, Orangina doit désormais conquérir le public le plus large possible, ce grâce au petit et au grand écran.

Jean Giraudy, instigateur de la rencontre entre Bernard Villemot et Jean-Claude Béton, couvre alors de ces affiches les murs des grandes villes de France et invente le slogan Orangina, mieux qu'un soda. Et mieux qu'une étiquette, que la pasteurisation empêche pour l'heure d'apposer sur les bouteille d'Orangina, les dessins de Villemot, au graphisme orange sur fond bleu, définissent progressivement le code couleur de la marque. En 1970, Orangina lance un nouveau concept. Et Villemot créa la femme... dont la silhouette personnifie la marque pour la première fois. Cette femme fruiti11ante est représentée de dos, regardant le soleil et portant un maillot et un chapeau en zeste d'orange, avec, à ses côtés, une bouteille d'Orangina et une paille.

Des ressorts d'innovation, Orangina n'en manque pas. Après une première tentative de diversification avec Orangina au pamplemousse en 1972, la marque persiste et signe. Orangina Light, lancé en mars 1988, est la première boisson française aux édulcorants de synthèse (6). Première également à associer la vidéo haute définition et l'image de synthèse dans un film conçu par Publicis Etoiles et signé Jean-Baptiste Mondino (7). Trois ans plus tard, Orangina lance la vague du Plus (de vitamines et de fructose) avec le produit du même nom, diffusé en boîte. Forcément, ça vous secoue encore plus , comme prévient le film, lequel remporte l'oscar hollywoodien de la publicité. Un nouveau produit auquel va s'adapter l'homme-bouteille, lorsqu'il devient l'ambassadeur de la marque, en affichant, dans sa voiture ou dans sa salle de bain, un rang social plus élevé.

Durant cette période, on doit à Orangina une nouvelle forme de communication d'entreprise : le sponsoring musical. En juin 1989, Orangina est le premier annonceur à sponsoriser une musique et la danse qui l'accompagne. En collaboration avec TF1 et la maison de disque CBS, Orangina lance la Lambada (3,5 millions d'albums). Les étés se suivent, les rythmes aussi...En 1990, on danse sur la Soca , puis sur le Segâ en 1991 et la Salsita en 1992.

Une injonction que la marque s'applique déjà à elle-même, en passant sous les fourches caudines de la grande distribution. De fait, la petite bouteille ronde laisse momentanément sa place à une bouteille standard lors de son introduction sur les linéaires. Elle ne retrouve son galbe originel dans ce circuit qu'en 1986, lequel découvre la même année, à l'occasion du cinquantenaire d'Orangina, les boîtes métalliques (4). Première en France à utiliser ce conditionnement pour une boisson gazeuse, la marque a en effet pris le chemin du fer dès 1977. Orangina y gagne des consommateurs, mais ne risquait-elle pas d'y perdre son âme On a eu peur de perdre le capital image de la petite bouteille ronde , reconnaît-on au sein de la société. D'où le lancement, en 1986, d'une nouvelle campagne de communication, plus intemporelle et moins saisonnière. Orangina sort de l'univers des vacances et du cadre du café et pour la première fois, dans le film de L'avion secoué , réalisé par Terry Gilliam (de l'équipe des Monty Python), un consommateur secoue lui-même la petite bouteille, verse son contenu dans un verre et le boit. Toujours secouée, la petite bouteille... La sortie de ce film est marquée, la même semaine, par une catastrophe aérienne !.

Alors filiale à 65%, la Compagnie française des produits Orangina est intégrée en janvier de l'année suivante. Aujourd'hui présente sur les cinq continents, Orangina réalise 33% de son chiffre d'affaires à l'exportation, contre 17% en 1984. Aussi la publicité axée sur les thèmes du sud, des valeurs ibériques ou sud américaines trouvé-telle sa limite lorsque le groupe décide d'aborder les marchés asiatiques. Avec Young & Rubicam, à partir de 1993, Orangina change de territoire. La nouvelle création est pensée pour le monde entier et mise sur la cible des 13-18 ans. Une globalisation qui marque un retour aux sources d'Orangina : la nouvelle signature Il faut bien secouer Orangina sinon la pulpe elle reste en bas réintroduit l'humour et le secouement. Une reconquête menée par l'homme-bouteille des films d'Alain Chabat qui, à la suite du serveur et de son homologue féminin, devient l'ambassadeur omniprésent de la marque. On doit au réalisateur, en 1994, la série des cinq mini-comédies en forme de torture-tests , Le Grand Huit , La Toupie , Sophia , Sirtaki et Les Anneaux. En 1995, trois nouveaux films ( Le Flipper , Le Ressort et Le Casting ) constituent la première campagne mondiale de la marque diffusée dans l'ensemble des pays où Orangina communique (5). Il en est même un, Le Ressort , réalisé spécialement pour les pays où Orangina est en lancement.

Avant-gardiste avec un produit et sa bouteille, Jean-Claude Béton se fait aussi découvreur de talents en donnant leur chance à de jeunes réalisateurs, parmi lesquels Jean-Jacques Annaud, Jean-Paul Goude, Alain Chabat... De 1972, date du premier film Le tic du serveur , par Jean-Jacques Annaud et Pierre Etaix (2) à 1982, la communication de la marque utilise le secoue-ment sur le mode didactique : il faut secouer la bouteille d'Orangina pour bien mélanger la pulpe et le jus d'orange. Et ce, avec pour ligne mélodique O-ran-gi-na , une musique signée Michel Berger, et pour unique ambassadeur, le garçon de café en veste blanche et aux fameuses acrobaties. Celui-ci quitte la terre ferme en 1982 pour surfer sur la nouvelle communication. Orangina, délaissé par les adolescents, amorce en effet une stratégie ciblée sur les 18-24 ans. Et de victime des événements, le garçon de café se mue en un personnage plus autonome et plus proche des centres d'intérêts des jeunes. On le voit alors, skieur nautique sans skis, livrer les Orangina à des véliplanchistes (film La planche à voile et Le garçon-plage réalisés par Pierre Etaix et Jacques Ertaud). En 1984, le serveur raccroche sa veste blanche, la marque, toujours en quête de plus d'agressivité et de punch, lui ayant préféré une serveuse sexy et provocante. Objectif : infléchir l'image douce et maternante d'Orangina pour être plus identifiable par les jeunes et surtout les adolescents. Deux films, La piscine et Le toboggan , conçus par l'agence Visées et réalisés par Jean-Paul Goude, mettent en scène une serveuse au bord d'une piscine, énervée par des clients tapant frénétiquement sur leurs bouteille vides, et délaissant son tablier pour danser en maillot noir, son plateau de bouteille d'Orangina en équilibre (3). Le tout servi par le refrain : Orangina, secouez-vous, secouez-moi !.

C'est à partir de l'affiche de Bernard VILLEMOT que le logo Orangina a été créé. Le zeste d'orange, plus shématisé devient l'emblème de la marque avec intégration du mot Orangina.

Cette année-là, le film La balançoire , réalisé sur le rythme des Gipsy Kings par Eric de La Hosseraye, est le premier film publicitaire international d'Orangina. Objectif : véhiculer le positionnement sudiste sur tous les marchés et hisser Orangina au deuxième rang mondial sur le marché des soft drinks. De fait, Orangina vise l'introduction de ses produits dans un ou deux nouveaux marchés par an. Le cap est mis sur le grand large depuis 1984, date de l'entrée d'Orangina dans le groupe Pernod Ricard.

C'est en 1953, que Bernard VILLEMOT crée une identité visuelle pour Orangina : la table, le parasol, la bouteille, la paille et le zeste d'orange.

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