Brasserie du Pélican - Bars

3 - La Brasserie du Pélican rachète progressivement à partir de 1964 la Brasserie Coopérative de Mons en Baroeul fondée en 1903 et s'y installe en 1966. La Brasserie du Pélican rachète en 1965 la Brasserie Carlier à Coudekerque-Branche pour en faire son troisième site de production jusque 1980. La Brasserie du Pélican prend le nom de Brasserie Pelforth en 1972. La Brasserie Pelforth est absorbée en 1986 par la Française de Brasserie filiale du groupe Heineken.

Faute de matières premières (dont le malt), la fabrication est interrompue durant la Seconde Guerre mondiale. Au moment de son relancement, en 1950, la notoriété de la marque Pelforth est telle auprès des consommateurs qu'elle peut songer à son extension dans le reste de la France. Grâce aux pasteurisateurs automatiques, la production, autrefois artisanale, entre dans la phase industrielle pour répondre à une consommation de masse. La Brasserie Pélican, alors une des premières brasseries dans le Nord, va conquérir la France avec Pelforth et non Pélican, bière moins connue. Marque régionale, Pélican sera vendue à domicile à 30 000 foyers, dans la zone Lille-Roubaix-Tourcoing, à la manière du laitier en Angleterre, dans une bouteille d'un litre à bouchon. Les maternités de la région du nord étaient également livrées pour les mères qui allaitaient. Avec le développement des grandes surfaces, la vente aux particuliers sera abandonnée.

Afin de développer la marque Pelforth, un nouveau produit est lancé en 1963 avec Pelforth Pale (bière blonde) de fermentation basse, année de la création d'une direction marketing. D'abord testée sous l'ombrelle Pélican Pils, la brasserie dut changer pour Pelforth car Pélican était moins connu chez les cafetiers. Surnommée la drolette , la bouteille était trapue dans le bas et dotée d'un long goulot ; le verre avait un petit pied, un petit col avec un long corps. C'est, durant les années 1960, que le Pélican perd progressivement son air triste avec un bec redressé et non refermé sur lui-même. Il est présent sur l'étiquette, la capsule, l'enseigne sur le devant du café (lambrequin ou tombant du store) et une plaque sur l'épicerie.

Une ère nouvelle s'ouvre quand, en 1935, Jean Deflandre, le fils d'Armand, entre dans la brasserie comme directeur technique, après des études de microbiologie et des stages dans des brasseries à Bruxelles et Nancy. Il décide de lancer une nouvelle bière en 1937 pour contrer un concurrent, Porter 39, bière qui contient 39 kilos d'orge par hectolitre quand la moyenne est de 20 kg. On ne parle pas encore d'innovation de rupture quand il parvient à assembler deux malts d'orge (43 kg d'orge/hectolitre) et qu'il choisit une culture pure de levure de fermentation haute provenant d'une bière anglaise de la brasserie de Kingston and on Thames qui l'avait accueilli pour un stage. Quel nom donner à sa bière brune pour se distinguer de la concurrence Ce sera Pelforth, contraction des trois premières lettres Pel de Pelican et de forte car la bière est forte en malt avec, en final, un h pour créer un th anglais qui rappelle la provenance de la levure.

Avec Pelforth 43, la Brasserie du Pélican ouvre une nouvelle ère sur le marché de la bière alors dominé par la bière blonde et crée, de ce fait, le segment des spécialités.

La communication met en exergue le terroir, l'origine et l'histoire de la bière brune. Mais la campagne publicitaire ne fut pas à la hauteur des espérances même si elle installait la marque Pelforth comme une marque ombrelle. Au reste, la notoriété de la marque avait justifié, en 1972, le changement de nom de la Brasserie du Pélican pour Brasserie Pelforth. Avec l'agence Alice,la communication dit clairement ce qu'est réellement une Pelforth brune dans les circonstances de consommation réelles : Pelforth rafraîchit même si l'idée est à contresens de l'image d'une bière de dégustation ! Levier choisi pour augmenter le volume :la soif. Slogan : La bière des hommes qui ont soif. Cible : la virilité. Grâce à cette nouvelle image, les volumes en CHR augmentent. En avance sur son temps, Pelforth lance en 1973 la boîte Pelforth Pale mais le consommateur n'était pas encore prêt car il se méfiait du produit en raison du souvenir du goût métallique chez les soldats en Algérie quand Kronenbourg les approvisionnait entre 1955 et 1962. Evolution du paysage commercial oblige, un département alimentaire est créé en 1975 pour traiter différemment les grandes surfaces du CHR qui réalise avec près de 30 000 cafetiers, les trois quart des ventes.

Bière comme personne. Après signe particulier : Pelforth en 1999, ce nouveau slogan, conçu par l'agence Publicis, signe les campagnes presse de Pelforth depuis 2001. Témoignage d'un retour aux sources pour une bière qui fut la première à créer en France le segment des spécialités mais également enracinement dans l'avenir où priment les valeurs de dégustation, de tradition et d'authenticité. Au reste, les signes particuliers ne manquent pas. Si les premiers s'inscrivent à la naissance de la marque, il faut remonter un peu dans le temps pour en comprendre la genèse. En 1863, Louis Boucquey de Caesteker fonde une brasserie à Lille dans le quartier Vauban. Il s'honore d'y accueillir Louis Pasteur qui peut ainsi expérimenter ses travaux aux origines de la pasteurisation. Jusqu'à la Première Guerre mondiale, l'usine fabrique de la bière de fermentation haute 1 et la production varie entre 10 et 20 000 hl par an. Au sortir du conflit, Louis Boucquey, le petit-fils du fondateur, aurait pu comme d'autres brasseurs dont les usines avaient été, comme la sienne, endommagées et réquisitionnées - utilisation du cuivre pour l'effort de guerre oblige -, baisser la garde. Il choisit de s'associer avec deux autres brasseurs, Armand Deflandre et Raoul Bonduel, pour relancer la fabrication, toujours à Lille. Elle se fera sous le mode de la fermentation basse qui représente à l'époque 80 % du marché de la bière et, contrairement à la coutume de donner son patronyme à la société,les trois associés optent pour Pélican, le nom d'une danse, la danse du Pélican , fox trot alors très à la mode. Le nom est prononçable dans toutes les langues et le symbole du Pélican suffit pour se faire comprendre. Le succès est rapide : 10 000 hectolitres en 1921, 100 000 en 1933, dont 60 000 hectolitres en bouteille de 33 cl et le reste en fût.

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Heineken propose aussi une nouvelle offre pression destinée aux bars et brasseries, d'une fraîcheur sans égale, avec une température de service ramenée à 2/4 °C. Elle se décline en une colonne perlée pour les établissements de jour ou givrée pour les bars de nuit.

(le café traditionnel,proximité),les points de vente pratique (café de gare,brasserie sur lieu de passage), les points de vente détente (restauration, pub, concept bar), et divertissement (discothèque, bar ambiance, parc d'attraction).

(8) En France,Brasseries Heineken détient 31 marques dont 33 Export,Murphy's,Amstel, Buckler,Panach',Pelforth,George Killian's,la Dry,Affligem,Record,Mützig,Porter 33,Ancre et Pélican. (22% du marché français).Trois sites de production :Mons-en-Baroeul dans le Nord, Schiltigheim en Alsace et Marseille. En 2000, Heineken détient des participations dans 110 brasseries implantées dans 57 pays ayant brassé 97,9 millions d'hectolitres de bières (dont 21,6 millions pour la marque Heineken).

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