Chocolat - Marché de la confiserie

Longtemps seul sur son marché, Menier va devoir affronter la concurrence -surtout étrangère-, ce dès le début du siècle. Elle a pour noms Van Houten, Kohler, Lindt, Nestlé. Détentrice de plus de 50% du marché en 1900 avec un seul produit (le chocolat des ménages), la Maison étoffe sa gamme : confiserie fantaisie (croquettes, 1903), confiserie de luxe (Bagatelles, 1910), chocolat au lait (1906), fondants au lait (Lugano, 1913). De fait, le goût du consommateur évolue et fait le succès du chocolat au lait suisse.

Apprécié des élites depuis le dix-septième siècle et célébré notamment par la marquise de Sévigné, le chocolat est consommé sous forme de boisson chocolatée et comme confiserie de luxe. Mais fabriqué essentiellement dans les officines, il est surtout utilisé pour atténuer l'amertume de certains médicaments et faire ainsi passer la pilule. 1836 : la première tablette de chocolat vient révolutionner les habitudes de consommation.

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Trois grandes occasions de consommations de produits de confiserie de chocolat, premier marché alimentaire lié à l'achat d'impulsion (70% des achats de confiserie relèvent de l'implusion) :une consommation de grignotage et de plaisir avec les produits fun (billes de chocolat),une consommation individuelle ou de partage et nutritive avec le snack (barres chocolatées),une consommation pour des occasions spécifiques : le boîtage permanent. L'acte d'achat est guidé par l'occasion de consommation, le format et la marque.Il est fortement stimulé quand le produit est sorti du rayon, en tête de gondole.

Parallèlement à la déclinaison de la barre sous différents formats et à l'entrée dans le territoire du biscuit, Mars, surfant sur la mode du snacking, est l'initiateur du marché des barres glacées (segment des glaces dites de détente ) pour les adolescents, à mi-chemin entre la glace et la confiserie de chocolat. En 1986, Mars, Incorporated, rachète aux Etats-Unis un fabricant de glaces,Dove International, basé à Chicago et connu pour la fabrication de la Dove Bar. Deux ans plus tard, une usine de glaces est inaugurée à Steinbourg en Alsace.

Incarnation de l'entrepreneur américain apte à rebondir, Franck C. Mars se remarie et crée une nouvelle confiserie dans le Nord-Ouest des Etats-Unis. Une deuxième faillite ne le dissuade pas d'ouvrir en 1911 une troisième confiserie, à Tacoma (Etat de Washington), dans sa... cuisine ! Il commercialise alors des bonbons à la crème de beurre.

Ce n'est qu'en 1964 que Forrest Mars parvient à fusionner ses sociétés avec celle de son père au sein de l'entité Mars, Incorporated 5. Deux ans plus tôt, la barre Mars débarque en Europe continentale avec, comme fer de lance, une usine de confiserie à Veghel, aux Pays-Bas. Si les Français découvrent les barres Mars lors du débarquement des GI's en 1944, elles ne sont vendues que depuis 1951 et commercialisées directement depuis 1962. La barre va changer le mode de consommation du chocolat alors dominé par les tablettes et être à l'origine du rayon confiserie dans les grandes surfaces et les distributeurs automatiques. Mars acquiert très vite la célébrité avec son fameux slogan Un coup de barre Mars, et ça repart lancé en 1967 sur des dessins animatiques signés Wolinski jusqu'au milieu des années 1970. Signe des temps, ceux qui ne sont plus rythmés par le tryptique métro, boulot, dodo , Mars choisit un nouveau slogan : Travail, repos et loisir, un Mars aide à vous soutenir. Depuis 1974, la France accueille à Hagueneau l'usine en charge de la production des confiseries de chocolat - 4 500 000 barres Mars sont produites en 24 h -, et centre d'expertise pour l'Europe. Si la Grande-Bretagne, marché le plus important de Mars, dispose d'une offre plus large 6 , la France s'ouvre aux innovations avec les mini barres pour les enfants en 1975, Mars Amande en 1989, Mars miniatures en 1997. Adaptation aux goûts locaux oblige, une nouvelle recette de Mars Classic est lancée en janvier 1998, pour la France et l'Europe du sud, plus légère afin de satisfaire les consommateurs en attente de produits moins satiétants (le coeur de la barre plus aéré) mais le goût unique reste inchangé. Initié en Grande-Bretagne en 1998, le boîtage permanent de mélange baptisé Célébrations arrive en France en 1999. Le concept de la série limitée, lancé en septembre 1999 en Angleterre sous le nom de Dark & Gold, débarque en France l'année suivante avec la première barre de chocolat commercialisée uniquement pendant huit semaines (de fin avril à fin juin) avec un format réduit de 30 % par rapport au Mars Classic : la barre de 35 gr au lieu de 50 gr. vise plus particulièrement les femmes avec une recette plus légère et moins sucrée et un packaging plus féminin. Un concours est organisé auprès de jeunes stylistes pour créer des vêtements, des bijoux ou accessoires sur le thème Noir & Or.

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Masterfoods s'appuie sur un exceptionnel portefeuille de marques de notoriété mondiale qui sont présentes dans les marchés de confiserie de chocolat, confiserie de sucre, biscuits, glaces, riz, blé, sauces, produits exotiques et aliments préparés, accessoires et produits d'hygiène pour animaux de compagnie. Qui ne connaît pas Mars®, Twix®, Uncle Ben's®, Pedigree® ou Whiskas®.

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Marque-produit, Nestlé est une marque-ombrelle dans le domaine de la confiserie. Dans le cadre de la préparation du Marché unique de 1993, le groupe Nestlé a procédé, à la fin des années 80, à une série d'acquisitions, impulsées par Helmut Maucher. Une OPA lancée en 19988 sur Rowntree Mackintosh, également convoité par Jacobs Suchard, permet à Nestlé de se renforcersur le marché des barres chocolatées et sur celui de la confiserie. Lion, Nuts, Kit Kat, Smarties, Menier, Lanvin, Quality Street, After Eight, Rolo, Polo, tombent da.'ls l' escarcelle du groupe.

Aujourd'hui, leader mondial du chocolat, - le groupe achète 14% de la production mondiale de cacao -, Nestlé a construit son empire en jouant sur le double tableau de l'innovation et de l'acquisition. A ce jour, la marque est la seule à couvrir les trois segments du marché : les tablettes, la confiserie et les boîtes.

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Première étape : en 1965, La Pie qui Chante et quatre autres entreprises de confiserie (KBO, MOB'S, Femina, Clausse) rejoignent la Générale Alimentaire qui réunit déjà, depuis 1963, les sociétés Unimel, Amora, Francorusse et Van-damme. Conséquence de la fusion : sur les cinq sociétés de confiserie, seule La Pie qui Chante continue d'exister en fédérant leurs produits. Deuxième étape : en 1972, la chocolaterie Delespaul-Havez, créatrice du fameux Carambar en 1954 et entrée dans la Générale Alimentaire en 1966, fusionne avec La Pie qui Chante. La production moyenne atteint alors 80 tonnes par jour et La Pie qui Chante s'affirme comme le numéro deux du marché de la confiserie en France. En 1973, la Générale Alimentaire entre dans le groupe Générale Occidentale.

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