Cible consommateur - Jeunes

Coca-Cola light connaît aujourd'hui un succès partout dans le monde. En France, Coca-Cola light est le soft drink le plus consommé après Coca-Cola. Grande première en 2006 : la maison mère laisse une filiale étrangère, en l'occurrence la France, piloter une innovation, avec le lancement de Cocasaga)Cola Blak (sans le c ). Cette boisson, à base de café, est destinée à la clientèle adulte et proposée dans une bouteille aluminium de couleur noire et marron. Pour conquérir la cible masculine et aller plus loin pour répondre aux attentes des consommateurs adultes en quête de produits au goût moins sucré. En janvier de cette année 2007, c'est au tour de Coca-Cola Zero de faire son apparition en France après avoir été lancé, en Australie en janvier 2006. Avec Zero sucres, comme l'indique son nom, aux codes couleurs noires et blanc, modernes et attractifs, Coca-Cola Zero vient compléter l'offre des boissons sans sucres en apportant une nouvelle solution pour les jeunes hommes entre 15 et 25 ans,qui retrouve grâce à ce nouveau produit, le goût authentique du Coca-Cola en toute légèreté. Coca-Cola conforte ainsi son obsession depuis toujours d'être innovant tout en étant attaché au goût original et unique de Coca-Cola.

Aujourd'hui le digital s'inscrit au cour de la communication de Coca-Cola en direction des jeunes. Internet et le téléphone mobile sont au centre de la stratégie marketing de Coca-Cola. Preuve d'une marque qui reste plus que jamais moderne et innovante, l'utilisation de ces nouveaux média permet à Coca- Cola d'être au coeur du quotidien des jeunes. En 2006, Coca-Cola a notamment mis en oeuvre deux grandes campagnes à succès sur le média Digital : On parle tous football (pour la Coupe du Monde de Football) et Happiness Factory (nouvelle copy publicitaire pour le lancement de la nouvelle plateforme de communication Prends la vie côté Coca- Cola ). La marque était à la fois présente sur Internet,via des grands carrefours d'audience (type MSN, Yahoo, AOL) et des portails communautaires (Skyblog, Youtube, MySpace, Dailymotion), ainsi que sur le mobile (envoi de SMS, MMS et présence sur les portails opérateurs Vodafone Live et Orange World). La marque invite ainsi ses consommateurs à venir vivre une expérience interactive sur ses sites Internet et mobile (coca-cola.fr et wap.coca-cola.fr) qui accueillaient fin 2006, plus d'un million de visiteurs par mois.

Aujourd'hui, toutes les minutes, une publicité vante la marque sur les télévisions. Avec un slogan longtemps unique pour toute la planète plus d'une centaine depuis le premier, en 1886 dont les célèbres Soif d'aujourd'hui , Coca-Cola, c'est ça , Cette sensation s'appelle Coke , Always Coca-Cola , Enjoy, vivez l'instant. En 2001, Coca-Cola adopte des slogans différents selon les pays. En France, Sourire la vie signe la première saga publicitaire entièrement française, réalisée par Eric Zonca. En 2004, Dancing Boy met en scène un homme qui sous l'effet de Coca-Cola libère son expression artistique puisque Seul un Coca-Cola fait l'effet d'un Coca-Cola. Après une période de communications hétérogènes, Coca-Cola décide, en juillet 2005, de fédérer ses prises de paroles au travers d'une plate forme mondiale commune de communication développée par Atlanta et les équipes des différents pays. Au cour du nouveau discours : l'optimisme, valeur en adéquation avec le comportement volontariste des 15-24 ans, cour de cible de la marque, valeur récurrente depuis sa création. Traduction avec une nouvelle signature prends la vie côté Coca-Cola ( Live on the Coke side of life ), une campagne d'affichage plaçant la bouteille au centre de la marque d'où jaillit l'optimisme et le film Happiness factory réalisé par le studio de vidéo 3D new-yorkais Psyop en collaboration avec l'agence Wieden & Kennedy illustrant depuis novembre 2006 la mise en bouteille du bonheur à travers les étapes de sa fabrication à l'intérieur d'un distributeur automatique. Il revient à chaque pays d'adapter ce concept et de l'enrichir, la France le déclinant par exemple lors d'événements : au lendemain de la demi finale de la coupe du monde de football, l'équipe de France jaillit de la bouteille.

Changer la formule serait une grave erreur. Elle est pourtant commise par Roberto Goizueta, patron de The Coca-Cola Company de 1981 à 1997, quand il annonce le 23 avril 1985 qu'un New Coke , au goût du XXIème siècle va remplacer le bon vieux Coca-Cola. A la grande satisfaction de Pepsi-Cola, l'éternel challenger(3) ! Si la gamme s'est déjà enrichie avec le Diet Coke en juillet 1982, puis le Free Coke et le Cherry Coke , le New Coke, plus doux en bouche, change le goût de la boisson elle-même. Malgré les tests auprès de 190 000 consommateurs et le slogan The best just got better ou Le meilleur le devient plus encore , le tollé général de la presse et des consommateurs contre le retrait définitif du Coca-Cola que l'Amérique connaissait depuis toujours conduit au retour de la formule originelle sous le nom de Coca-Cola Classic ou Classic Coke le 10 juin 1985(4). Des consommateurs longtemps infidèles renouèrent avec Coca-Cola.

L'engagement se décline puisque Coca-Cola France oriente depuis 1996 l'essentiel de son sponsoring sportif vers la Fédération française de football et les Bleus. Le programme Collectif Foot permet à des jeunes de vivre leur passion du football grâce à des équipements d'entraînement offerts à leur club. Coca-Cola devient également partenaire de l'un des evenements sportifs les plus attendus en France en septembre 2007, la Coupe du Monde de rugby. Cette fois, la communication de la marque invitera les Francais a faire la fete cote rugby et mettra en avant la convivialite si chere a Coca-Cola depuis plus de 120 ans !.

Pour autant, c'est sous l'égide de Roberto Goizueta que Coca-Cola va devenir une marque ombrelle et enfreindre la règle d'or selon laquelle aucun nouveau produit ne devait porter le label : la boisson allégée en sucre sortie en 1963 s'appela Tab et non Diet Coke. Alors centenaire, Coca-Cola fait grandir la famille américaine pour conquérir de nouveaux consommateurs avec Coke Lemon, Cherry Coke Lime, Vanilla Coke. En juillet 1982 c'est la révolution sur le marché avec l'arrivée du Diet Coke.

Plus récemment,pour le lancement du Coca-Cola Rouge , BETC Euro RSCG met en scène l'effet produit par le soda sur un jeune homme, sur une musique du groupe Radio 4, Dance to the underground. Depuis 2006,les consommateurs de Coca-Cola au Royaume-Uni, en Allemagne, Autriche et Suisse peuvent télécharger gratuitement des morceaux de musique sur iTunes à partir de codes inscrits sur les canettes. Pour promouvoir cette opération, des concerts sont organisés et podcastés sur les sites d'Apple et de Coca. Avec le lancement, en France, le 5 octobre 2006 du programme musical Talent Brut en scène Coca-Cola et iTunes offrent aux musiciens amateurs la plus grande scène de concert au monde. Les musiciens amateurs peuvent soumettre leur composition sur www.coca-cola.fr et tous les mois, un jury de professionnels du monde de la musique sélectionne les six meilleurs talents. Les artistes retenus bénéficient d'une exposition européenne au travers de podcasts mensuels diffusés sur www.coca-cola.fr et iTunes.

Partout, à tout moment et tout le temps , telle est la devise de la marque depuis ses origines. Proximité géographique : elle doit à Asa Candler la création en 1899 du système des franchisés embouteilleurs. Aujourd'hui la marque est présente dans 200 pays. La proximité se décline également sur le plan culturel. La dernière campagne de Coca-Cola représente, en affichage,la bouteille d'où jaillissent des illustrations haute en couleurs et des pictogrammes figurant les territoires d'expression de la marque : le sport et la musique, centres d'intérêts des jeunes en général. Le site de Coca-Cola et le WAP illustrent les engagements sportifs et musicaux de la marque.

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Lequel, s'appuyant sur le modèle anglais focus, prove and expand , a pour mission, depuis 2003, de relancer la marque en France. Première priorité : définir le coeur de cible. Nous avons distingué deux cibles. Notre cible consommateur, d'une part,les amateurs de glace super premium et la cible communication, d'autre part. C'est celle auprès de laquelle nous allons concentrer nos actions guerilla , celle qui développera le bouche à oreille et qui appartient plutôt à la catégorie des bobos , des bourgeois-bohêmes. Nous devons donc les traquer là où ils sont, c'est-à-dire dans les soirées tendance , les avant-premières de film, etc.

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Un succès qui annonce celui de P'tit Dop, shampooing 2 en 1 lancé, en novembre 1993. Sa cible : les 4-12 ans, filles et garçons. Le 1er shampooing pour les enfants qui ne pique pas les yeux et évite les noeuds Pari réussi. Un an plus tard, la marque fête le dix millionième P'tit DOP vendu et se hisse à la troisième place du marché français en décembre 1994. Elle a dépassé sa cible puisqu'on dénombre sept millions d'enfants.

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