Communication - Industries de produits de marques

L'heure est à la stratégie mondiale et à la création d'un territoire de Communication pour Gillette, fondé sur le culte de la jeunesse et de l'homme universel (6). Le slogan la perfection au masculin , créé par l'agence BBDO, signe en 1988 la Communication du rasoir Contour Plus. Aboutissement de cette perfection: Sensor, premier rasoir universel lancé le 2 janvier 1990. Gillette changera à tout jamais la façon dont les hommes se rasent , prévient la Communication. Dès la première année, vingt-huit millions de rasoirs et 424 millions de recharges sont vendus dans 17 pays !.

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L'ensemble des investissements immatériels (recherche, brevets, marques, Communication) qu'elles réalisent, place les industries de produits de marques parmi les entreprises les plus dynamiques. La création de richesse générée par ces investissements irrigue l'ensemble du tissu économique. Les nombreux partenaires : fournisseurs de matières premières, soustraitants, fabricants d'emballages, sociétés d'études, agences de Communication, bénéficient de l'activité des industries de marques. Cette faculté à générer de la richesse, confère aux marques une valeur financière qui, pour certaines, peut largement dépasser la valeur purement économique de l'entreprise.

La marque est l'expression d'un langage. Elle alimente un échange constant avec les consommateurs. La Communication sous toutes ses formes qu'elle développe est aussi une opportunité privilégiée pour faire connaître les produits dans un univers chaque jour plus concurrentiel.

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Nouvelle Communication. Depuis le début des années 90, l'univers des produits de beauté et de cosmétique s'est singulièrement modifié , rappelle Corinne Pinoncely - (BETC Euro RSCG) aussi bien les marques de grande distribution que celles de la parfumerie, ont des revendications qui se veulent de plus en plus scientifiques. Quelle est alors la place de Vichy Bénéficiant d'une forte notoriété dans le domaine de l'hygiène (soin du corps, déodorant, démaquillant), Vichy souffre alors d'un manque de légitimité dans celui des produits dits impliquants comme les soins du visage, là où s'évalue l'efficacité d'une marque. Parallèlement, la Communication de la marque s'essouffle : depuis dix ans, le couple mère/fille a fait de Vichy une marque complice mais le code publicitaire a pris le pas sur les produits , résume-t-elle. BETC Euro Rscg, la nouvelle agence de la marque, recommande de quitter la beauté cosmétique pour choisir le territoire de la dermo-cosmétique.

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Cette nouvelle stratégie conduit la marque à unifier pour la première fois sa Communication. Auparavant, le budget était réparti par zones géographiques. En décembre 1998, une même agence, TBWA, est retenue pour orchestrer la première campagne de Communication mondiale : sur le ton de l'humour, le Softwin rase la moitié du visage des passants.

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Pour une entreprise évoluant dans le monde du luxe, la défense de sa ou de ses marques est encore plus essentielle que pour toute autre, dans la mesure où la marque est le vecteur de Communication de l'image de la société et de ses produits, image qui est la garantie de sa pérennité.

Aux produits de luxe sont associés une grande qualité, une réputation, un savoir faire, une histoire, une distribution sélective, un prix distinctif et une Communication haut de gamme qui repose notamment sur la présentation du produit traduisant les codes de celui-ci et de la marque dont il est le support.

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Jeremy Rifkin, entr'autres, dit que la valeur passe, désormais, de la chose à la marque comme elle passe, ailleurs, de la chose au mot. Les clients achètent moins un tricot, une chemise, une voiture automobile… que Dior, Cardin ou Citroën. La marque recrute la réalité, ne l'authentifie plus, mais s'y substitue. Le signe l'emporte sur le référent, la Communication sur le produit, la publicité sur la chose. Tous les producteurs se plaignent de dépendre aujourd'hui de cette Communication qui les parasite et dont ils sentent qu'ils peuvent mourir. J'en parlais encore la semaine dernière avec Franck Riboud : écrire un livre ou inventer un produit laitier expose aux mêmes contraintes de qu'en dira-t-on.

Lire la suite : Anthropologie de la marque

Dans les années soixante, la marque apparaît sur le grand écran avec Georges Lautner, François Reichenbach et Philippe Lorin. Au registre de la folie, la campagne des triplés célèbres : les Trois Mousquetaires, les trois Marx Brothers, les Trois Grâces et les trois Rois Mages. Un registre que l'on doit au slogan -probablement le plus célèbre- Perrier, c'est fou ! , lancé par Jean Davray en 1970. C'est tellement fou, que ce slogan, abandonné en 1990, sera repris en 1995. La mort de Jean Davray, en 1985, ouvre une période de flottement pour la Communication de Perrier. Une réflexion s'engage alors sur un changement de Communication. Les études révèlent en effet que le slogan Perrier, c'est fou a plus d'impact sur la notoriété de la marque que sur ses ventes. Comment passer d'une Communication corporate branchée chic à une campagne produit Autour du thème de la naturalité, l'agence Ogilvy & Mather, choisie en 1990, lance l'année suivante le slogan l'eau, l'air, la vie.

Lire la suite : Perrier

A l´inverse, la Communication relative à des promotions temporaires de produits ou à des opérations temporaires telles que des soldes, sera interdite. Il en ira de même de publicités portant sur des produits, qui mentionneraient un prix promotionnel, accroche publicitaire constituant pourtant la forme la plus connue et la plus fréquemment utilisée par la grande distribution alimentaire.

Lire la suite : L'ouverture de la publicité télévisée à la grande distribution : Enjeux, restrictions et financement.

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