Communication - Produits de Beauté

Nouvelle Communication. Depuis le début des années 90, l'univers des Produits de Beauté et de cosmétique s'est singulièrement modifié , rappelle Corinne Pinoncely - (BETC Euro RSCG) aussi bien les marques de grande distribution que celles de la parfumerie, ont des revendications qui se veulent de plus en plus scientifiques. Quelle est alors la place de Vichy Bénéficiant d'une forte notoriété dans le domaine de l'hygiène (soin du corps, déodorant, démaquillant), Vichy souffre alors d'un manque de légitimité dans celui des produits dits impliquants comme les soins du visage, là où s'évalue l'efficacité d'une marque. Parallèlement, la Communication de la marque s'essouffle : depuis dix ans, le couple mère/fille a fait de Vichy une marque complice mais le code publicitaire a pris le pas sur les produits , résume-t-elle. BETC Euro Rscg, la nouvelle agence de la marque, recommande de quitter la beauté cosmétique pour choisir le territoire de la dermo-cosmétique.

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A l´inverse, la Communication relative à des promotions temporaires de produits ou à des opérations temporaires telles que des soldes, sera interdite. Il en ira de même de publicités portant sur des produits, qui mentionneraient un prix promotionnel, accroche publicitaire constituant pourtant la forme la plus connue et la plus fréquemment utilisée par la grande distribution alimentaire.

On entend par opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d´événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l´offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l´importance du stock mis en vente, de la nature, de l´origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts 2.

Lire la suite : L'ouverture de la publicité télévisée à la grande distribution : Enjeux, restrictions et financement.

L'heure est à la stratégie mondiale et à la création d'un territoire de Communication pour Gillette, fondé sur le culte de la jeunesse et de l'homme universel (6). Le slogan la perfection au masculin , créé par l'agence BBDO, signe en 1988 la Communication du rasoir Contour Plus. Aboutissement de cette perfection: Sensor, premier rasoir universel lancé le 2 janvier 1990. Gillette changera à tout jamais la façon dont les hommes se rasent , prévient la Communication. Dès la première année, vingt-huit millions de rasoirs et 424 millions de recharges sont vendus dans 17 pays !.

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L'ensemble des investissements immatériels (recherche, brevets, marques, Communication) qu'elles réalisent, place les industries de produits de marques parmi les entreprises les plus dynamiques. La création de richesse générée par ces investissements irrigue l'ensemble du tissu économique. Les nombreux partenaires : fournisseurs de matières premières, soustraitants, fabricants d'emballages, sociétés d'études, agences de Communication, bénéficient de l'activité des industries de marques. Cette faculté à générer de la richesse, confère aux marques une valeur financière qui, pour certaines, peut largement dépasser la valeur purement économique de l'entreprise.

Lire la suite : Les marques, des valeurs au service des consommateurs

Aux produits de luxe sont associés une grande qualité, une réputation, un savoir faire, une histoire, une distribution sélective, un prix distinctif et une Communication haut de gamme qui repose notamment sur la présentation du produit traduisant les codes de celui-ci et de la marque dont il est le support.

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Cette nouvelle stratégie conduit la marque à unifier pour la première fois sa Communication. Auparavant, le budget était réparti par zones géographiques. En décembre 1998, une même agence, TBWA, est retenue pour orchestrer la première campagne de Communication mondiale : sur le ton de l'humour, le Softwin rase la moitié du visage des passants.

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L'identité d'ensemble des produits Soufflet avec les produits Tipiak (forme des emballages, choix des couleurs, disposition des inscriptions en caractères noir, d'un motif décoratif et de ses tonalités) risque d'entraîner une confusion qui démontre le manquement aux règles de la loyauté commerciale par Soufflet Alimentaire.

Lire la suite : Les armes juridiques de la lutte contre l'imitation

Dans les années soixante, la marque apparaît sur le grand écran avec Georges Lautner, François Reichenbach et Philippe Lorin. Au registre de la folie, la campagne des triplés célèbres : les Trois Mousquetaires, les trois Marx Brothers, les Trois Grâces et les trois Rois Mages. Un registre que l'on doit au slogan -probablement le plus célèbre- Perrier, c'est fou ! , lancé par Jean Davray en 1970. C'est tellement fou, que ce slogan, abandonné en 1990, sera repris en 1995. La mort de Jean Davray, en 1985, ouvre une période de flottement pour la Communication de Perrier. Une réflexion s'engage alors sur un changement de Communication. Les études révèlent en effet que le slogan Perrier, c'est fou a plus d'impact sur la notoriété de la marque que sur ses ventes. Comment passer d'une Communication corporate branchée chic à une campagne produit Autour du thème de la naturalité, l'agence Ogilvy & Mather, choisie en 1990, lance l'année suivante le slogan l'eau, l'air, la vie.

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Initiateur de la Communication auprès du grand public, John Leonard Kellogg met en place, en 1923, un des premiers services consommateurs alors dirigée par Mary Isabel Barber, diététicienne diplômée, qui publie en 1924 Food Selection Chart , un classement des produits selon leur rôle dans les régimes. Elle est aussi chargée de proposer des recettes utilisant les céréales Kellogg's.

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