Communication

L'heure est à la stratégie mondiale et à la création d'un territoire de Communication pour Gillette, fondé sur le culte de la jeunesse et de l'homme universel (6). Le slogan la perfection au masculin , créé par l'agence BBDO, signe en 1988 la Communication du rasoir Contour Plus. Aboutissement de cette perfection: Sensor, premier rasoir universel lancé le 2 janvier 1990. Gillette changera à tout jamais la façon dont les hommes se rasent , prévient la Communication. Dès la première année, vingt-huit millions de rasoirs et 424 millions de recharges sont vendus dans 17 pays !.

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Cette nouvelle stratégie conduit la marque à unifier pour la première fois sa Communication. Auparavant, le budget était réparti par zones géographiques. En décembre 1998, une même agence, TBWA, est retenue pour orchestrer la première campagne de Communication mondiale : sur le ton de l'humour, le Softwin rase la moitié du visage des passants.

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Dans les années soixante, la marque apparaît sur le grand écran avec Georges Lautner, François Reichenbach et Philippe Lorin. Au registre de la folie, la campagne des triplés célèbres : les Trois Mousquetaires, les trois Marx Brothers, les Trois Grâces et les trois Rois Mages. Un registre que l'on doit au slogan -probablement le plus célèbre- Perrier, c'est fou ! , lancé par Jean Davray en 1970. C'est tellement fou, que ce slogan, abandonné en 1990, sera repris en 1995. La mort de Jean Davray, en 1985, ouvre une période de flottement pour la Communication de Perrier. Une réflexion s'engage alors sur un changement de Communication. Les études révèlent en effet que le slogan Perrier, c'est fou a plus d'impact sur la notoriété de la marque que sur ses ventes. Comment passer d'une Communication corporate branchée chic à une campagne produit Autour du thème de la naturalité, l'agence Ogilvy & Mather, choisie en 1990, lance l'année suivante le slogan l'eau, l'air, la vie.

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Nouvelle Communication. Depuis le début des années 90, l'univers des produits de beauté et de cosmétique s'est singulièrement modifié , rappelle Corinne Pinoncely - (BETC Euro RSCG) aussi bien les marques de grande distribution que celles de la parfumerie, ont des revendications qui se veulent de plus en plus scientifiques. Quelle est alors la place de Vichy Bénéficiant d'une forte notoriété dans le domaine de l'hygiène (soin du corps, déodorant, démaquillant), Vichy souffre alors d'un manque de légitimité dans celui des produits dits impliquants comme les soins du visage, là où s'évalue l'efficacité d'une marque. Parallèlement, la Communication de la marque s'essouffle : depuis dix ans, le couple mère/fille a fait de Vichy une marque complice mais le code publicitaire a pris le pas sur les produits , résume-t-elle. BETC Euro Rscg, la nouvelle agence de la marque, recommande de quitter la beauté cosmétique pour choisir le territoire de la dermo-cosmétique.

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Le slogan signe, encore aujourd'hui, les campagnes de Communication de la marque. Sur fond musical, composé par Alain de Senneville et Olivier Toussaint, la Communication va traverser les décennies en s'adaptant à l'air du temps : période baba-cool des années soixante-dix, culte du sport durant les années quatre-vingt, ouverture sur le monde de 1988 à 1995, le sport extrême en 1995 et la jungle urbaine depuis 1996. Si la cible (6) est étroite - 15/25 ans -, les consommateurs (de 7 à 77 ans) s'identifient au style de vie proposé par la marque : liberté, sportivité et convivialité.

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La Communication met en exergue le terroir, l'origine et l'histoire de la bière brune. Mais la campagne publicitaire ne fut pas à la hauteur des espérances même si elle installait la marque Pelforth comme une marque ombrelle. Au reste, la notoriété de la marque avait justifié, en 1972, le changement de nom de la Brasserie du Pélican pour Brasserie Pelforth. Avec l'agence Alice,la Communication dit clairement ce qu'est réellement une Pelforth brune dans les circonstances de consommation réelles : Pelforth rafraîchit même si l'idée est à contresens de l'image d'une bière de dégustation ! Levier choisi pour augmenter le volume :la soif. Slogan : La bière des hommes qui ont soif. Cible : la virilité. Grâce à cette nouvelle image, les volumes en CHR augmentent. En avance sur son temps, Pelforth lance en 1973 la boîte Pelforth Pale mais le consommateur n'était pas encore prêt car il se méfiait du produit en raison du souvenir du goût métallique chez les soldats en Algérie quand Kronenbourg les approvisionnait entre 1955 et 1962. Evolution du paysage commercial oblige, un département alimentaire est créé en 1975 pour traiter différemment les grandes surfaces du CHR qui réalise avec près de 30 000 cafetiers, les trois quart des ventes.

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Au sens de la loi, le titulaire d'un blog est éditeur de service de Communication publique en ligne. A ce titre, il est soumis à diverses dispositions légales dont celles de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l'Economie numérique, de la loi n° 82-652 du 29 juillet 1982 sur la Communication audiovisuelle, enfin de la loi sur la liberté de la presse du 29 juillet 1881.

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L'ensemble des investissements immatériels (recherche, brevets, marques, Communication) qu'elles réalisent, place les industries de produits de marques parmi les entreprises les plus dynamiques. La création de richesse générée par ces investissements irrigue l'ensemble du tissu économique. Les nombreux partenaires : fournisseurs de matières premières, soustraitants, fabricants d'emballages, sociétés d'études, agences de Communication, bénéficient de l'activité des industries de marques. Cette faculté à générer de la richesse, confère aux marques une valeur financière qui, pour certaines, peut largement dépasser la valeur purement économique de l'entreprise.

Lire la suite : Les marques, des valeurs au service des consommateurs

Jeremy Rifkin, entr'autres, dit que la valeur passe, désormais, de la chose à la marque comme elle passe, ailleurs, de la chose au mot. Les clients achètent moins un tricot, une chemise, une voiture automobile… que Dior, Cardin ou Citroën. La marque recrute la réalité, ne l'authentifie plus, mais s'y substitue. Le signe l'emporte sur le référent, la Communication sur le produit, la publicité sur la chose. Tous les producteurs se plaignent de dépendre aujourd'hui de cette Communication qui les parasite et dont ils sentent qu'ils peuvent mourir. J'en parlais encore la semaine dernière avec Franck Riboud : écrire un livre ou inventer un produit laitier expose aux mêmes contraintes de qu'en dira-t-on.

Lire la suite : Anthropologie de la marque

C'est au sein du groupe dirigé par Antoine Riboud que Maille va trouver les moyens de sa Communication. Nous sommes en 1982 quand, un an avant le départ d'André Ricard, la marque s'invite à la table des Français via le petit écran. Mission confiée à l'agence de Communication BCRC (Benchetrit, Callegari, Rebois, Communication) : illustrer l'excellence Maille. L'agence invente alors, sous la forme d'une bande dessinée, un format court qui permet, en huit secondes, de présenter la marque de manière dynamique et moderne. La devise Il n'y a que Maille qui m'aille est proclamée, sur un ton autoritaire, par des animaux, ceux-là même que les consommateurs vont déguster avec la moutarde... Maille. Le ton choisi marie l'humour et le côté aristocratique de la marque. On le retrouve dans la campagne toujours signée BCRC en 1989 quand le poète André Chenier, sur le point d'être guillotiné, affirme : Périr pour ses idées, il n'y a rien de plus beau. Et puisque l'on me demande mes dernières volontés, je l'affirme bien haut : il n'y a que Maille qui m'aille.

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