Consommateurs - Bière

Heineken entend également animer la marque par l'emballage, le design et la fonctionnalité des packs. Travailler sur l'emballage permet de gagner en durée de conservation, en résistance et praticité. La marque est la première clé d'entrée du consommateur sur le marché de la bière, le format, la deuxième et le prix, la troisième. Si, depuis trente ans, la consommation de bière, surtout la bière de table, a baissé, elle s'est néanmoins orientée, comme le vin,vers la qualité.L'offre se caractérise par des produits ayant plus de statut et de goût. Aujourd'hui, notre enjeu est double : croître en volume et en valeur pour attirer des nouveaux consommateurs et offrir une bière Heineken toujours plus premium. Ce qui se concrétise par le lancement de nouveaux formats, l'élargissement de la distribution et toujours plus d'innovation et de qualité , résume Fabrice Herlax. Grâce aux formats spécifiques, Heineken peut ainsi différencier son offre selon les circuits de commercialisation et proposer ainsi des moments bière uniques. Heineken se singularise par des lancements spécifiques.

Désormais, la bière Heineken doit être gérée comme une marque avec une communication offensive et une image uniforme et cohérente pour le consommateur. Auparavant, les brasseurs qui commercialisaient Heineken apposaient leur nom et le dessin de leur brasserie sur l'étiquette. Signes du changement : la bouteille change de forme en 1945,un département des ventes est créé en 1951 et le marketing acquiert ses lettres de noblesse. Sur le plan de l'identité visuelle, les lettres en majuscule sont abandonnées au profit d'un e rieur. Des experts ont travaillé des journées entières au microscope afin de déterminer l'inclinaison du e du logo.

Heineken n'en reste pas là et ose en 2006 le lancement de la bouteille 15 Cl. Véritable révolution dans le rayon bière, petite et pratique, son format mini cible les consommateurs occasionnels de bière et plus particulièrement les femmes. Elle est idéale à l'apéritif pour tous ceux qui souhaitent déguster une Heineken en plus petit.

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Buckler , n° 2 mondial des bière sans alcool est idéale pour les consommateurs qui souhaitent déguster une vraie bière, tout en modérant leur consommation d'alcool. Buckler Highlands , brassée au malt des Highlands est, en plus, une bière de caractère.

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On ne peut plus considérer l'entreprise comme un acteur isolé. Le consommateur devient de plus en plus attentif à ses achats et dispose en outre de sérieux relais d'opinion en la personne des associations de consommateurs et des médias. Or, le lien de communication le plus évident qui réunit consommateurs et entreprises est, sans conteste, la marque. La marque véhicule l'image et les valeurs de l'entreprise auprès de sa clientèle et, à chaque opération d'achat, elle engage sa responsabilité. La marque concrétise donc la signature de l'entreprise et apparaît comme sa principale garantie. Elle doit satisfaire les attentes des clients, à la fois par la qualité du produit ou du service qu'elle est en mesure d'offrir, et par une information claire et attrayante qui la conduise à considérer le consommateur comme un partenaire.

De telles initiatives confiées à des responsables dotés d'une certaine indépendance d'action constituent, dans bien des cas, la meilleure protection que l'on puisse offrir au consommateur au sein même de l'entreprise. Ceci implique également que les consommateurs puissent entrer en relation directe avec les marques. D'où le développement de numéros d'appels gratuits, de services et Internet.

Lire la suite : Marques : Fonctions et responsabilité

Contexte de la loi Evin oblige, l'agence Alice conçoit en 1991 la campagne des capsules dans laquelle dialoguent la blonde et la brune. Sur les capsules, symbole par excellence de la bière, se trouvent la totalité de l'identité du territoire de la marque : le rond, la couleur. En réponse aux mutations du marché de la bière marqué par une consommation plus qualitative, une valorisation de la dégustation, Pelforth Brune lance, en janvier 1998 une nouvelle bouteille plus grande (65 cl.), galbée, sérigraphiée et pourvue d'un bouchon mécanique. En septembre et décembre 1999, les bouteilles de 25 cl pour les GMS et 33 cl pour le CHR n'échappent pas au lifting. La communication s'en fait l'écho avec une nouvelle campagne : Signe particulier : Pelforth. Publicis reprend le flambeau en 2001 avec, comme nouvelle signature bière comme personne. L'objectif est de persuader les non consommateurs de bière brune qu'elle n'est pas amère en mettant en avant,sur le ton des Fables de La Fontaine, les spécificités du produit comme la présence d'un soupçon de caramel , une indéniable note de miel , un indiscutable arôme de café sucré ou encore l'intense onctuosité de la mousse.

La communication met en exergue le terroir, l'origine et l'histoire de la bière brune. Mais la campagne publicitaire ne fut pas à la hauteur des espérances même si elle installait la marque Pelforth comme une marque ombrelle. Au reste, la notoriété de la marque avait justifié, en 1972, le changement de nom de la Brasserie du Pélican pour Brasserie Pelforth. Avec l'agence Alice,la communication dit clairement ce qu'est réellement une Pelforth brune dans les circonstances de consommation réelles : Pelforth rafraîchit même si l'idée est à contresens de l'image d'une bière de dégustation ! Levier choisi pour augmenter le volume :la soif. Slogan : La bière des hommes qui ont soif. Cible : la virilité. Grâce à cette nouvelle image, les volumes en CHR augmentent. En avance sur son temps, Pelforth lance en 1973 la boîte Pelforth Pale mais le consommateur n'était pas encore prêt car il se méfiait du produit en raison du souvenir du goût métallique chez les soldats en Algérie quand Kronenbourg les approvisionnait entre 1955 et 1962. Evolution du paysage commercial oblige, un département alimentaire est créé en 1975 pour traiter différemment les grandes surfaces du CHR qui réalise avec près de 30 000 cafetiers, les trois quart des ventes.

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Cette recherche suggère des réflexions plus larges sur la situation des consommateurs dans leurs achats quotidiens. La multiplication des copies par certains distributeurs, érigeant en principe de gestion la recherche de la confusion des consommateurs, est-elle souhaitable d'un point de vue économique vu le préjudice qu'elle fait subir aux marques de fabricant. Est-elle également acceptable d'un point de vue moral.

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Pour changer le comportement des consommateurs - en 1976, seulement 19% des consommateurs de café utilisent le moulu -, Jacques Vabre lance une campagne de communication avec trois films - l'artiste, le chef de gare, les cornes - sur le thème du mari habitué à son café en grain et dégustant, sans le savoir, du Jacques Vabre moulu préparé par sa femme. Slogan : Jacques Vabre moulu.

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