Consommateurs

Rappelons que la fonction essentielle de la marque est de garantir au consommateur ou à l'utilisateur l'identité d'origine du produit ou du service portant la marque en lui permettant de le distinguer, sans confusion possible, de ceux ayant une autre provenance. Il s'agit d'un signe distinctif fondamental rattachant un produit ou un service à une image, une technicité, une crédibilité, une notoriété, garantissant en outre un haut degré d'exigence de son titulaire.

Lire la suite : Droit des marques, un tour d'horizon de la jurisprudence récente

On ne peut plus considérer l'entreprise comme un acteur isolé. Le consommateur devient de plus en plus attentif à ses achats et dispose en outre de sérieux relais d'opinion en la personne des associations de consommateurs et des médias. Or, le lien de communication le plus évident qui réunit consommateurs et entreprises est, sans conteste, la marque. La marque véhicule l'image et les valeurs de l'entreprise auprès de sa clientèle et, à chaque opération d'achat, elle engage sa responsabilité. La marque concrétise donc la signature de l'entreprise et apparaît comme sa principale garantie. Elle doit satisfaire les attentes des clients, à la fois par la qualité du produit ou du service qu'elle est en mesure d'offrir, et par une information claire et attrayante qui la conduise à considérer le consommateur comme un partenaire.

Lire la suite : Marques : Fonctions et responsabilité

Produit instrumental et alimentaire, l'huile a, dans l'esprit du consommateur, une double valence : produit gras, il a une image négative. Produit essentiel pour la santé, il a une image positive , explique François Attali. Autre particularité de ce produit et non des moindres! Son mauvais goût ! Quand l'Europe du sud privilégie la saveur, l'Europe du nord va, tout au long du XXème siècle, la neutraliser. Et Lesieur sera la première marque à vendre, grâce au raffinage, une huile sans goût, sans dépôt, digeste et pure. La marque va également se singulariser par ses innovations en terme de packaging. La première bouteille de marque en verre, c'est Lesieur qui, en 1924, met l'huile d'arachide à la portée du consommateur. De fait, la marque signe le passage du vrac au produit individuel, emballé et signé du nom de son créateur , rappelle François Attali. Seul dans le secteur huilier de l'époque, le groupe réalise les opérations d'embouteillage, d'étiquetage et de capsulage des bouteilles, fabriquées par la verrerie Souchon-Neuvesel.

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Le Tribunal confirme le refus d'enregistrement d'une telle marque, au motif notamment que le conditionnement d'un produit liquide étant un impératif de commercialisation, le consommateur lui attribue en premier lieu une simple fonction de conditionnement et que le conditionnement ne pourra apparaître comme distinctif que s'il permet au consommateur de distinguer le produit concerné de ceux des autres entreprises.

Lire la suite : L'enregistrement d'une marque tridimensionnelle

Le préjudice d'image résulte du fait que le produit du demandeur ne pourra plus, une fois qu'il a été imité de façon illicite, avoir la même place dans l'esprit du consommateur, dans la perception consciente ou inconsciente que ce consommateur a dudit produit. Il est beaucoup plus difficile à prouver en l'absence d'une méthode générale de détermination. Certains juges ont, pourtant, reconnu l'atteinte à l'image de marque :.

La Cour d'Appel considère que la marque Marinelli et les étiquettes utilisées constituent l'imitation illicite de la marque Martini et de ses étiquettes. En effet, les similitudes verbales entre Martini et Marinelli (lettres en commun, voyelles communes utilisées dans le même ordre) constituent une imitation, l'insertion d'une syllabe et d'une voyelle supplémentaire dans la dénomination Marinelli ne suffisant pas à prévenir le risque de confusion pour un consommateur d'attention moyenne n'ayant pas simultanément les deux marques sous les yeux. La même composition et les mêmes dispositions générales des deux étiquettes aboutissent également à une impression d'ensemble analogue pour le consommateur moyennement attentif.

Lire la suite : Les armes juridiques de la lutte contre l'imitation

Depuis sa naissance, Ricoré est demeurée une marque produit (6). C'est, aujourd'hui un cas unique quand bon nombre de marques deviennent des marques ombrelles. Pour les consommateurs, Ricoré est une marque de toujours, une marque patrimoniale, simple, bienfaisante et rassurante. Aussi, tout changement de son identité ne doit pas dénaturer le coeur de la marque , souligne Gianni Rotta, président directeur général de Raison Pure. Reste que le packaging était en retrait par rapport aux nouvelles attentes des consommateurs : son image passive et descriptive , ses codes d'hier lui donnaient une dimension étriquée , austère et trop sage avec le risque de devenir désuète. Or, contrairement aux idées reçues, Ricoré n'est pas une marque senior puisque 14% des moins de 35 ans sont consommateurs de Ricoré.

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Désormais, la bière Heineken doit être gérée comme une marque avec une communication offensive et une image uniforme et cohérente pour le consommateur. Auparavant, les brasseurs qui commercialisaient Heineken apposaient leur nom et le dessin de leur brasserie sur l'étiquette. Signes du changement : la bouteille change de forme en 1945,un département des ventes est créé en 1951 et le marketing acquiert ses lettres de noblesse. Sur le plan de l'identité visuelle, les lettres en majuscule sont abandonnées au profit d'un e rieur. Des experts ont travaillé des journées entières au microscope afin de déterminer l'inclinaison du e du logo.

Lire la suite : Heineken sous une bonne étoile

La Cour d'appel de Paris, après avoir rappelé que la fonction essentielle de la marque était de garantir au consommateur l'identité d'origine du produit, avait accueilli la demande de la créatrice et prononcé la déchéance de la marque. La Cour d'appel considérait en effet qu'en raison de la notoriété du patronyme concerné, l'utilisation à titre de marque du nom d'Inès de la Fressange, alors que celle-ci ne concevait plus les produits vendus par la société, maintenait artificiellement dans l'esprit du consommateur un lien entre l'image de la créatrice et les produits marqués 3.

Lire la suite : Marque et nom patronymique

Le marketing connaît une crise sans précédent : attaqué à travers la publicité, il voit ses stratégies de plus en plus inefficaces face à des consommateurs devenus récalcitrants. Pour comprendre les raisons profondes de cette crise, Marie-Claude Sicard s'attaque ici à la question centrale du désir. Question philosophique ou psychologique, dira-t-on Certes, mais souligne-t-elle avec force, sans désir pas de marque : tout au plus des besoins pour lesquels tout produit est substituable à un autre. Seul le désir lie indissolublement le consommateur à une marque.

Lire la suite : Le prix de la marque

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