Consommation - Bière

Buckler , n° 2 mondial des bière sans alcool est idéale pour les consommateurs qui souhaitent déguster une vraie bière, tout en modérant leur consommation d'alcool. Buckler Highlands , brassée au malt des Highlands est, en plus, une bière de caractère.

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En France, où la consommation de bière est une des plus faibles en Europe - 34 litres/hab/an contre 137 en Allemagne -, Heineken va utiliser le grand écran (9) jusqu'en 1992, loi Evin oblige ! (10) Avec son agence historique, Publicis (11), la marque va séduire bon nombre de réalisateurs parmi lesquels Robert Enrico en 1976 (signature Heineken,j'aime sa finesse ), Bertrand Blier (1977),Alain Franchet (1982 et 1990), Jean-Baptiste Mondino (1986). C'est en 1982 que l'on entend pour la première fois la célèbre phrase : Heineken dédie ce film à tous ceux que la bière fait rêver. Révolution pour une marque de bière, Heineken met en scène des hommes et… des femmes dans des lieux branchés. Comme les boissons alcoolisées, Heineken quittera les écrans en fin d'année. Aussi Heineken dédie ces images à tous ceux qui ont aimé ses films. Heineken, la bière qui a un nom , concluait le dernier film publicitaire en 1992. Le slogan Heineken, la bière qui fait aimer la bière , lancé en 1980 par Publicis, est remplacé en 1996 par L'esprit bière.La célèbre musique Every Kind of people signée Robert Palmer, qui identifie la marque depuis 1982, ne peut s'entendre qu'à la radio (mais pas entre 9 h et 17 heures!). Reste que la marque privilégie essentiellement les supports presse et affichage.

Heineken entend également animer la marque par l'emballage, le design et la fonctionnalité des packs. Travailler sur l'emballage permet de gagner en durée de conservation, en résistance et praticité. La marque est la première clé d'entrée du consommateur sur le marché de la bière, le format, la deuxième et le prix, la troisième. Si, depuis trente ans, la consommation de bière, surtout la bière de table, a baissé, elle s'est néanmoins orientée, comme le vin,vers la qualité.L'offre se caractérise par des produits ayant plus de statut et de goût. Aujourd'hui, notre enjeu est double : croître en volume et en valeur pour attirer des nouveaux consommateurs et offrir une bière Heineken toujours plus premium. Ce qui se concrétise par le lancement de nouveaux formats, l'élargissement de la distribution et toujours plus d'innovation et de qualité , résume Fabrice Herlax. Grâce aux formats spécifiques, Heineken peut ainsi différencier son offre selon les circuits de commercialisation et proposer ainsi des moments bière uniques. Heineken se singularise par des lancements spécifiques.

Heineken France fusionne avec Brasseries Pelforth et Union de Brasseries dans Française de Brasserie, en 1986 et devient Brasseries Heineken (8) en 1993. Sur fond de construction européenne, des brasseurs européens se constituent.Le groupe Heineken joue alors la carte de la production locale dans les principaux marchés européens avec une présence sur les différents segments. Cible retenue : le sud de l'Europe où la consommation de bière est plus faible que dans le nord. Ce n'est qu'en 1993 que Heineken est importée en Allemagne, patrie de la bière ! Aujourd'hui, le groupe est le premier brasseur européen.

Heineken sort des sentiers battus. La vraie bière pression ne se cantonne plus à ses lieux de consommation habituels cafés et bars mais elle devient nomade avec le nouveau fût pression à emporter! Pratique et convivial, ce fût est facile à emporter et à partager en toutes occasions. Alliant une technologie exclusive à un design soigné, le fût Heineken offre une bière d'une grande qualité pression. Il remporte, à ce titre, un Oscar de l'emballage cette même année.

Depuis 1994, à raison d'une campagne par an (de mai à décembre), Publicis joue sur le terrain de l'humour et de l'optimisme décontracté : Heineken. Au nom de la bière (1994/1995), Heineken,l'esprit bière (1996), L'esprit bière par Heineken (1999). En 2002, la marque prolonge sa saga sur le thème de la fraîcheur.

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Les industries de produits de marques de grande consommation, tous secteurs confondus, ont représenté en 2004 environ 100 milliards d'euros2 des dépenses de consommation des ménages (soit 30 % des dépenses de consommation courante).

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Contexte de la loi Evin oblige, l'agence Alice conçoit en 1991 la campagne des capsules dans laquelle dialoguent la blonde et la brune. Sur les capsules, symbole par excellence de la bière, se trouvent la totalité de l'identité du territoire de la marque : le rond, la couleur. En réponse aux mutations du marché de la bière marqué par une consommation plus qualitative, une valorisation de la dégustation, Pelforth Brune lance, en janvier 1998 une nouvelle bouteille plus grande (65 cl.), galbée, sérigraphiée et pourvue d'un bouchon mécanique. En septembre et décembre 1999, les bouteilles de 25 cl pour les GMS et 33 cl pour le CHR n'échappent pas au lifting. La communication s'en fait l'écho avec une nouvelle campagne : Signe particulier : Pelforth. Publicis reprend le flambeau en 2001 avec, comme nouvelle signature bière comme personne. L'objectif est de persuader les non consommateurs de bière brune qu'elle n'est pas amère en mettant en avant,sur le ton des Fables de La Fontaine, les spécificités du produit comme la présence d'un soupçon de caramel , une indéniable note de miel , un indiscutable arôme de café sucré ou encore l'intense onctuosité de la mousse.

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Trois grandes occasions de consommation de produits de confiserie de chocolat, premier marché alimentaire lié à l'achat d'impulsion (70% des achats de confiserie relèvent de l'implusion) :une consommation de grignotage et de plaisir avec les produits fun (billes de chocolat),une consommation individuelle ou de partage et nutritive avec le snack (barres chocolatées),une consommation pour des occasions spécifiques : le boîtage permanent. L'acte d'achat est guidé par l'occasion de consommation, le format et la marque.Il est fortement stimulé quand le produit est sorti du rayon, en tête de gondole.

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(8) Avec une consommation de 5 kg par an et par personne, la France se classe au 8ème rang mondial. La consommation s'oriente de plus en plus vers l'arabica (70%) et vers des mélanges plus fins. 40% de la consommation se concentre au petit-déjeuner et 60% jusqu'à la fin de la matinée.

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