Contrefaçon - évolution

La force de Coca-Cola repose également sur son identité visuelle et l'impact de ses publicités dans le monde entier. Le rythme du mot, la force de l'allitération et de l'assonance et son dynamisme visuel sont l'oeuvre de Franck Robinson, concepteur et imprimeur de publicité en bichromie, comptable et associé de John S. Pemberton. Il invente le nom Coca-Cola qui désigne ses deux composants principaux, marque déposée le 6 juin 1887. Il est aussi le créateur de la calligraphie, les fameux ronds, pleins et déliés. Les contrefaçon, Lima-Cola, Vera-Cola, Luck-Ola et surtout Koke se multiplient. En 1913, un procès oppose Coca-Cola à Koke et ce n'est qu'en 1920 que la Cour Suprême décide que Koke constitue une violation : le diminutif Coke devient le deuxième nom de la marque, marque déposée en 1945. Si la calligraphie a évolué une dizaine de fois depuis 1887, c'est en 2004 que Coca-Cola confie à l'agence Desgrippes Gobé le soin de moderniser son identité visuelle. La couleur jaune vient s'ajouter au logo du soda, et un ruban créé en 1970 réapparaît sous le nom de la marque. La marque est également unique par la création d'un univers autour du produit. Dix mille articles différents affichant le logo de Coca-Cola sont vendus dans le monde soit 25 millions d'objets publicitaires distribués chaque année. Ouvert en 1991 à Atlanta, le musée The World of Coca-Cola est voué à la coca-colamanie (6). On peut y trouver la ligne de vêtement Coca-Cola Wear, lancée en 1999. Mais également la saga publicitaire ! La première publicité paraît le 29 mai 1886 dans l'Atlanta- Journal : Coca-Cola. Delicieux ! Rafraîchissant ! Ragaillardissant ! Vivifiant !. Dès 1906, la société affirme à ses détaillants que ses publicités comptent parmi les plus séduisantes réalisées dans ce pays ou dans le monde. Des centaines de productions signées de grands peintres comme Norman Rockwell, Haddon Sundblom, voient le jour dès la fin du XIXème siècle avec un âge d'or entre 1930 et 1950. Elles serviront à la conception d'affiches, de publicités cartonnées et de cartes postales qui représentent de manière optimiste - déjà ! - les clients des sodas fountains, des jolies naïades, les vedettes de cinéma, présentées pour la première fois en Europe lors d'une rétrospective Art ou Publicité en décembre 1996 au Carrousel du Louvre. De 1906 à 1956, Archie Lee et son agence D'Arcy Advertising vont décliner le même message, tout en l'adaptant aux événements et aux lieux : Les adolescentes et les femmes doivent être d'un type sain et non sophistiqué. Président de la société depuis 1929, Robert Woodruff inaugure une nouvelle forme de communication : de grandes affiches au bord des routes et dans toutes les villes d'Amérique, ainsi que des panneaux lumineux. Communication alors récurrente de la marque : The All-American Girl qui évoque l'évolution de la place de la femme dans la société américaine.

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Première bouteille vendue en PVC depuis 1968 et commercialisée non plus en pharmacie mais en grande surface, elle prend la forme carrée en 1974, est commercialisée dans un sachet souple en 1992, en PET en 1994 (le PVC se cassait et n'était pas totalement transparent) et avec son nom écrit en hauteur en 1997. Cette évolution du packaging réalisée par Dragon Rouge, comme celle de la communication, répond à celle de la demande.

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Une des conséquences les plus significatives de cette évolution sur le droit concerne le domaine des services qui a connu tout au long du siècle, une expansion spectaculaire.

Lire la suite : L'évolution du droit français des marques au cours du XXe siècle

La communication met en exergue le terroir, l'origine et l'histoire de la bière brune. Mais la campagne publicitaire ne fut pas à la hauteur des espérances même si elle installait la marque Pelforth comme une marque ombrelle. Au reste, la notoriété de la marque avait justifié, en 1972, le changement de nom de la Brasserie du Pélican pour Brasserie Pelforth. Avec l'agence Alice,la communication dit clairement ce qu'est réellement une Pelforth brune dans les circonstances de consommation réelles : Pelforth rafraîchit même si l'idée est à contresens de l'image d'une bière de dégustation ! Levier choisi pour augmenter le volume :la soif. Slogan : La bière des hommes qui ont soif. Cible : la virilité. Grâce à cette nouvelle image, les volumes en CHR augmentent. En avance sur son temps, Pelforth lance en 1973 la boîte Pelforth Pale mais le consommateur n'était pas encore prêt car il se méfiait du produit en raison du souvenir du goût métallique chez les soldats en Algérie quand Kronenbourg les approvisionnait entre 1955 et 1962. Evolution du paysage commercial oblige, un département alimentaire est créé en 1975 pour traiter différemment les grandes surfaces du CHR qui réalise avec près de 30 000 cafetiers, les trois quart des ventes.

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(12) - Aquaserum (1986), Eysérum (1989), Evolution, Odélys (ligne de soins du visage pour les peaux sensibles en 1993 et Alpha Bella, marques réunies sous l'ombrelle Issima.

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N° 42 : Secteurs interdits de publicité télévisée : Evolution ou révolution.

N° 34 : Conflits entre marques notoires et noms de domaine, une évolution inquiétante de la jurisprudence.

Lire la suite : Le juridique et les marques

La notoriété spontanée des marques et son évolution 1992-2001.

Lire la suite : Revue des Marques - Janvier 2002

On peut raisonnablement penser que compte tenu des péripéties judiciaires auxquelles elle a donné lieu, cette vague de publicités comparatives dans le domaine pharmaceutique retombera progressivement. Il est peu probable que la nouvelle directive adoptée par le Parlement Européen le 16 septembre 1997 change quoi que ce soit à cette évolution inéluctable vers la désuétude de la publicité comparative, puisqu'elle doit avoir pour conséquence un assouplissement des règles du droit français, ce qui rendra encore plus systématiques les réactions procédurales des concurrents cités.

Lire la suite : La publicité comparative dans le domaine du médicament

Dans l'hypothèse où la grande distribution se verrait conférer un accès à la publicité télévisuelle, ces règles devraient alors recevoir application, mais est-ce pour autant une sécurité juridique suffisante On peut légitimement en douter. La levée d'une telle interdiction ne risque-t-elle pas ainsi de se faire au détriment des droits dont disposent les titulaires de marques Evolution à suivre !.

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