Danone

En juin 1973, Gervais Danone fusionne avec le groupe Boussois Souchon Neuvesel (BSN) dans une nouvelle entité baptisée BSN-Gervais Danone.

BSN est né en 1966 de la fusion de deux entreprises verrières, Glaces Boussois et Souchon-Neuvesel, entreprise qui appartient à la famille de la mère d'Antoine Riboud et dans laquelle ce dernier est entré en 1943. Le sigle BSN est adopté en 1967. Après l'échec de l'OPA (la première enFrance !) sur Saint-Gobain en 1968, Antoine Riboud jette son dévolu sur l'agroalimentaire et se lance, dès 1970, dans la bière (Kronenbourg), l'eau \(Evian), l'épicerie (Amora..). En 1973, la fusion de BSN avec Gervais Danone se fait sous la forme d'échanges d'action. 1979 : BSN se désengage de son activité verre plat. Antoine Riboud, président du groupe entend alors faire de Danone le Coca-Cola français , Janvier 1983 : BSN et Gervais Danone dissocient leurs noms, le groupe Boussois Souchon Neuvesel-Gervais Danone prend la dénomination BSN tandis que Gervais Danone se dote, en juin 1984, d'une nouvelle identité visuelle (un rond bleu et vert) et d'une devise: la maîtrise de la qualité au quotidien. 1993 : Gervais Danone s'appelle Danone. Dernière étape en 1994 quand internationalisation des marques oblige, BSN devient Danone. Au Japon, BSN est une chaîne de télévision, en Espagne, une banque et aux Etats-Unis, un groupe textile! le logo de Danone (blanc, bleu vif et marine) devient le logo du groupe avec un trait rouge (plus de chaleur) pour le mettre en phase avec aussi les biscuits frais et les aliments pour bébé. En mai 1996, Antoine Riboud, patron de BSN depuis 1976, cède les rênes au plus jeune de ses fils, Franck Riboud, entré dans le groupe en 1980 comme contrôleur de gestion chez Panzani. la famille ne détient que 1% du capital du groupe.

Traduction par les slogans : Danone, le dessert des digestions heureuses (1953), Danone, l'équilibre de la santé (1954) avec la célèbre affiche signée Hervé Morvan, Danone, c'est bon et c'est sain (1960), C'est naturel comme un Danone (1965), Seul Danone sait faire des Danone (années 70).

Des biscuits à la marque Danone ont été lancés en Asie et dans les pays de l'Est, des aliments infantiles en Russie et en Chine ainsi qu'une eau Dannon Sring Water aux Etats-Unis et des jus de fruits réfrigérés Minute Maid Danone avec Coca-Cola. Objectif en l'an 2000 : réaliser 40 milliards de francs de chiffre d'affaires sous la marque Danone contre 25 en 1997.

Juin 1967, deux leaders se marient : Gervais (fromage frais) et Danone (yoghourt) les premiers pas ont été faits en 1958 quand plusieurs dépôts Gervais accueillent des yoghourts Danone. En 1960, Danone et Gervais s'associent dans une filiale commune pour conquérir le marché belge: la société Danone Extension Belge. Troisième temps: celui de la mise en commun des réseaux de distribution. Deux filiales communes sont créées en 1962 : Midi Frais dans le sud et l'Armoricaine de Produits Frais en Bretagne. Puis une troisième filiale, Nord Frais en 1964.

Quel nom donner à ces yoghourts Le nom Danone, ça ne va pas, les Américains vont prononcer Dainone, ce n'est pas bon. Enlevez le e et mettez deux n pour que les Américains prononcent Danone suggère alors Raymond Loewy, le plus grand designer à qui la marque doit son logo. En 1942, est fondée, à New York, la Dannon Milk Products Inc. C'est toujours sous le nom de Dannon que Danone, aujourd'hui numéro un aux Etats-Unis dans le domaine des yoghourts avec une part de marché de 35%, est coté, depuis le 20 novembre dernier, au New York Stock Ex change. 95% des Américains connaissent la marque et sont persuadés qu'elle est... américaine ! Au reste, Danone est l'une des rares marques ayant deux noms dans le monde. Un choix que l'on doit à Francis Gautier, vice-président de Danone, quand la société américaine est rachetée par BSN en 1981 : il fallait capitaliser sur une marque déjà très connue aux Etats-Unis.

Sponsor officiel du Mondial 98, la marque se dote d'une première communication à vocation internationale avec un film de l'agence Saatchi & Saatchi, diffusé dans 29 pays. Slogan : il faut croire en ses rêves. Pratiquez Danone , dans marque franchit les frontières de l'Europe au court des années 80. Leader aux Etats-Unis, au Mexique, au Brésil et en Europe, Danone se tourne vers l'Asie. Un joint-venture est signé en 1984 avec le japonais Ajinomoto. C'est liquide et très sucré que les Chinois apprécient Danone en 1987. Une division Asie-Pacifique est créée en 1989. Prague choisie en 1990 pour conquérir l'Europe de l'Est. Danone ouvre un magasin à deux pas de la place Rouge, à côté de chez Dior, en 1992. Si Danone entend devenir, selon le vou d'Antoine Riboud, aussi célèbre que Coca Cola, à la différence de ce dernier qui vend le même produit partout avec un packaging identique, Danone s'adapte aux habitudes et aux gouts locaux. Ainsi, aux Etats-Unis, les produits sont plus sucrés et plus fermes et les pots ont une contenance de 250g contre 125g en France. Ils sont vendus à l'unité dans les pays de l'Est.

Preuve, par l'affiche, que la marque ne déroge pas à son principe d'origine : Raymond Savignac représente, en 1955, un homme cueillant les Danone d'un...arbre ! Le Velouté nature suit en 1963, année où Danone apparaît avec les trois bandes en bleu marine. La gamme s'enrichit en 1964 avec les yoghourts aux fruits (sans confiture !),les produits gélifiés Dany en 1966, les crèmes desserts Danette au chocolat et à la vanille ainsi que Danino, premier prêt-à-glacer , en 1970, Danessa en 1973. Danone devient marque ombrelle. Epoque bénie où les produits précèdent la demande , rappelle Daniel Carasso. Et, c'est pour y répondre qu'une deuxième usine est construite en 1958, en région parisienne, au Plessis-Robinson. Côté publicité, Daniel Carasso est toujours aussi vigilant. Fil d'Ariane : la santé, toujours la santé, sans oublier le plaisir.

Sur le plan publicitaire, la marque n'a jamais associé son nom à un personnage imaginaire (comme Don Patillo) ou à un acteur. Lamarque n'est pas prisonnière d'une image , prévient Francis Gautier. Au chapitre des campagnes, retenons celle de 1986, que l'on doit à l'agence espagnole RCP : un homme, les pieds dans ses pantoufles, assis devant sa télévision, entame - au ralenti! -un sprint, sur la musique des Chariots de feu, direction le réfrigérateur pour y prendre un... Danone. BDDP signe en 1994 la campagne où l'on voit des enfants, des hommes et des femmes, de tout âge et de toute race, déguster un Danone.

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Sur le plan industriel, le verre fait son apparition au début du XX' siècle. Vendue dans des bonbonnes en osier depuis 1901, Evian l'est également en bouteille. Une réclame, parue en 19 10, annonce une grande révolution: munie d'une capsule en aluminium, la bouteille se débouche sans aucun instrument et garantit deux promesses, simplicité et inviolabilité absolue. Elle est fabriquée, depuis 1908, par les verreries Souchon- Neuvesel, de Givors, également actionnaires minoritaires de la société. Commercialisée exclusivement en pharmacie (2) jusqu'en 1960 -on compte alors 500 millions de litres vendus -, Evian doit à Antoine Riboud, alors président de Souchon-Neuvesel, son essor en grande surface. Aux commandes de la société des Eaux minérales d'Evian depuis 1964, il va faire de la marque un produit de grande consommation et la placer au premier rang des marques d'eau minérale plate en France. Date capitale de son histoire: en 1971, Boussois Souchon Neuvesel (BSN)(3) prend le contrôle de la société à 100%. Evian devient la première société de la future branche alimentaire (4) du groupe qui prendra le nom de Danone en 1993.

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