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Les marques de luxe, quel luxe?
Hermès et Vuitton sont passés maîtres dans l'art de faire d'incessants aller et retour entre le luxe d'exception et le luxe de prestige. [...] Son groupe, le premier au monde dans l'univers du luxe, regroupe des marques d'exception transformées en marques de prestige, marché qui allie les prix élevés à une cible infiniment plus large que celle du luxe d'exception. [...] descendre de l'exception au prestige peut conduire la marque à descendre d'un niveau supplémentaire, celui du luxe haut de gamme, où le marché est encore plus vaste certes, mais où les marges nettement moins élevées. [...]
LA PROTECTION DES MARQUES DE LUXE
Cette tendance à la diversification s'est fortement généralisée et accentuée ces dernières années, et rares sont aujourd'hui les marques de luxe qui demeurent exploitées uniquement pour les produits leur ayant permis d'acquérir leur prestige. [...] La Cour a en effet considéré que les marques appartenant à des entreprises prestigieuses, déposées pour désigner des parfums et consistant dans la forme même de leurs flacons, n'étaient pas contrefaites par l'apposition de ces formes de flacons sur des tee-shirts de qualité médiocre vendus dans une modeste boutique qui ne sauraient être assimilés à des vêtements de haute couture similaires à des parfums (Annales de la Propriété Industrielle 1992 page 240). [...] Les marques de luxe remplissent en effet très généralement les conditions de notoriété ou de renommée requises pour bénéficier de la protection prévue par ce texte et leurs titulaires peuvent donc incriminer comme fautif leur emploi pour des articles non similaires à ceux visés par leurs dépôts, dès lors qu'un tel emploi est nécessairement préjudiciable du fait de l'avilissement et de la vulgarisation qui en résulte. [...]
Du luxe ostentatoire aux luxes émotionnels
C'est la raison pour laquelle c'est un phénomène universel. Point de société étatique-hiérarchique sans l'escalade des signes fastueux de l'inégalité sociale, sans les surenchères ruineuses et les rivalités de prestiges, sans l'impératif de la dépense ostensible. [...] il va durer cent ans. Ce n'est plus seulement la richesse du matériau qui constitue le luxe, mais l'aura du nom et renom des grandes maisons, le prestige de la griffe, la magie de la marque. [...] Avec l'élargissement de la consommation, le luxe ne semble plus réservé à une élite, comme l'atteste, au travers des marques, sa forte présence dans l'univers de la communication. [...]
MONSAVON précurseur des soins de beauté
De meme, profitant de la voie ouverte par Monsavon Super, une autre marque, Monsavon Prestige, se positionne comme le savon de luxe aux trois couleurs et parfums différents. [...] Vers 1950, Monsavon atteint un niveau de notoriété exceptionnel aupres des consommateurs, grâce a une publicité massive et a ses particularités. [...] Sylvie Fennec. Ce film, dont le succes fut immédiat et qui a laissé des traces étonnantes dans toutes les mémoires, constitue l'exemple parfait s'il en est de l'assimilation d'une image a une marque. [...]
Un régime de faveur pour le luxe
Le luxe évoque tout à la fois le prestige, la notoriété, la beauté, la rareté, le superflu et donc le nécessaire aujourd'hui, et dès lors une image de marque qui permet de distinguer les produits d'une entreprise de ceux des autres et qu'il convient de préserver. [...] S'il existe ainsi des spécificités propres au monde du luxe, pour autant le droit appréhende-t-il différemment les marques de luxe et leur permet-il de lutter contre le risque de banalisation des produits de luxe. [...] 6. En revanche, et s'agissant toujours de la question de l'usage sérieux d'une marque, en termes cette fois de modes d'exploitation, il n'est pas certain que le droit réserve un traitement de faveur aux marques de luxe. [...]
Nespresso, l'icône mondiale du café parfait - Jean Watin-Augouard
Il revient alors aux boutiques, troisième élément de la création, d'offrir un écrin à Nespresso, en empruntant au luxe ses codes de communication, en mariant élégance et modernité. [...] Le luxe Nespresso combine le luxe matériel et le luxe d'initiés, un état d'esprit, un mode d'exigence de la qualité, l'expérience d'un café d'exception. [...] Ses valeurs sont celles de la marque, il sait prendre position et se remettre en cause, il séduit les femmes et a un côté camarade pour les hommes, explique Antoine Ortoli. [...]
Hennessy compositeur de cognac depuis 1765
Hennessy, le nom qui fait le renom du Cognac, accompagne tout au long des années 1930 les grands voyageurs dans les paquebots, trains de prestige et hôtels de luxe. [...] Signe de l'excellence. le flacon a été récompensé par une médaille de bronze aux Pentawards 2009, la plus prestigieuse des distinctions dans le domaine du packaging. [...] 2 - En 2009, les pampres sont exceptionnellement ornées de quatre-vingt deux cristaux Swarovski, la nouvelle carafe est baptisée Exclusive Collection. [...]
La Chine, poids lourd du luxe mondial ?
Comme le Japon il y a une vingtaine d'années, la Chine grandit, à mesure que s'accroît sa fascination pour les marques de luxe occidentales. [...] Cette population jeune séduit les grandes marques occidentales qui voient en elle l'assurance d'une pérennité certaine du luxe en Chine. [...] Les accessoires, les spiritueux, les cosmétiques et les bijoux Autant de produits de luxe qui font la richesse de marques occidentales venues s'implanter en Chine. [...]
Anthropologie de la marque
C'est l'apparition des moyens de promotion des marques et de la publicité qui va en accroître la notoriété et la valeur marchande à travers la presse, l'affichage puis le cinéma. [...] Ce ne sont pas les seules caractéristiques techniques qui font vendre les Mercedes ou les BMW mais l'image de prestige que ces marques se sont forgées. [...] À mesure, au contraire, que vous pénétrez les quatiers plus élégants du Sud et de l'Ouest, elles disparaissent et reparaît la discrétion, profonde et muette, des arbres et de l'architecture. [...]
Le glocal version Danone
Parallèlement, les marques filles continuent d'augmenter fortement et sont d'autant mieux attribuées à leur marque mère que celle-ci est leader sur ces marchés. [...] Une stratégie qui fait déjà ses preuves comme l'attestent les chiffres d'affaires présentés par le groupe sur ces fameuses marques. [...] C'est pourquoi le groupe a plutôt choisi de continuer à développer ses marques locales les plus fortes, comme Saiwa en Italie, Opavia en Tchéquie, Bolchevik en Russie. [...]