Fabrique - Chaussures de sport

Près de 100 millions de chaussures par an, 140 millions de pièces textile ! Si la chaussure reste le coeur de métier de la marque (40 % du marché mondial),30 % des produits Adidas sont aujourd'hui liés à l'univers de la mode(3). C'est au cours des années soixante que sonne l'heure de la diversification : les premiers sacs de sport en 1952, les ballons en 1963, les survêtements en 1967 avec le logo aux trois bandes, ainsi que la première chaussure pour jogging, Achill, les raquettes de tennis en 1974, le marché des sports d'hiver avec des attaches de skis en 1976. C'est pour les vêtements de sport et les équipements (sacs, ballons, etc.) que le trèfle , deuxième logo de la marque, apparaît en 1972, pour les jeux Olympiques de Munich. Il symbolise,par ses trois intersections,la diversification de la marque. Et, puisque le look athlétique serait passé de mode, les jeunes plébiscitant le streetwear de marques plus décontractées comme Tommy Hilfiger, Ralph Lauren ou Timberland, Adidas entend répondre aux attentes d'un marché non plus d'usage mais de préférence et de mode. La marque lance, en 1991, sous la nouvelle division Adidas Equipment (future Adidas Sport Performance en 2002),une ligne de chaussures et de vêtements fonctionnels orientés vers la performance. Le logo des trois barres , troisième logo de la marque, reprend l'idée des trois bandes et symbolise, par la montagne, le défi et le but à atteindre. Deuxième division créée en 1993 : Originals (future Sport Héritage en 2002) avec, pour logo, le trèfle, abandonné au cours des années 1980 puis remis au goût du jour.Outre les rééditions en petite série (Micropacer, Stan Smith...), la ligne Adidas Originals compte trois cents références et quatre collections par an en textile et chaussure s'inspirant de l'histoire de la marque.

Les grandes marques ont toujours,pour créateur ou créatrice, un visionnaire souvent utopiste qui attribue à sa marque une mission. 1920 : nous sommes à Herzogenaurach, en Bavière, près de Nuremberg, quand Adolf Dassler (1900-1978), fils de savetier, fabrique à ses heures perdues, et avec son frère Rudolf, des chaussures dans la buanderie maternelle. Il propose aux athlètes - déjà ! -, de les tester. Ses premières chaussures de gymnastique sont faites de toile, les matériaux étant rares au sortir de la Première Guerre mondiale. On ne parle pas encore de segmentation de l'offre, quand son ambition est de proposer à chaque discipline sportive ses meilleures chaussures, celles qui ne blessent pas les athlètes et qui durent longtemps. Les deux frères fondent, en 1924, la Gebrüder Dassler Schuhfabrik (fabrique de chaussures des frères Dassler) et proposent, au cours des années 1930, avec une centaine de salariés, trente chaussures différentes destinées à onze disciplines sportives ! Ils se hissent alors au premier rang mondial des fabricants de Chaussures de sport, rang que la marque conserve aujourd'hui.

Adi Dassler relance la fabrication des chaussures en 1948, et crée la marque Adidas, contraction de son surnom Adi et des trois premières lettres de son patronyme, Dassler. Quand son frère, Rudolf, lance Puma la même année, marque aujourd'hui dans les mains de PPR. L'année suivante Adi Dassler dépose les fameuses trois bandes qui ornent le cuir des chaussures Adidas et les renforcent. En 1949,sort des ateliers la première chaussure de football avec une semelle en caoutchouc et des crampons moulés. Elle sera portée par l'équipe allemande, victorieuse, pour la première fois, à Berne, de la Coupe du monde de football, en 1954, contre la Hongrie. Impossible is nothing Aux jeux Olympiques d'Helsinki, en 1952, Emile Zatopek remporte trois médailles d'or, au 5 000 mètres, au 10 000 mètres et au marathon. Pour la première fois, les pointes des chaussures Adidas sont amovibles, à visser (Puma revendique l'invention du crampon amovible). A l'ère des circuits intégrés, Adidas propose, en 1984, la Micropacer, chaussure de course high-tech qui intègre dans la languette un micro-ordinateur comptant le nombre de foulées du coureur et pouvant également servir de chronomètre. 1994 :la chaussure de football Predator®, dédiée à David Beckham, est présentée à l'occasion de la Coupe du monde du football aux Etats-Unis. Grâce à des écailles en caoutchouc installées sur le dessus de la chaussure, le tir devient plus précis et plus puissant. Les innovations techniques s'accélèrent ! Depuis mars 2002, ClimaColl®, système de ventilation à 360°, améliore singulièrement le confort. En avril de la même année, la chaussure a3 (prononcer a-cubed) inaugure les coussins amortisseurs. Au début de l'année 2004, Adidas lance la PredatorPulse® dotée de la technologie du PowerPulse® fondée sur un principe utilisé dans la fabrication des raquettes de tennis et des clubs de golf : la distribution optimale de la masse. La même année, la chaussure à crampons F50, destinée aux joueurs de football nonconformistes, est équipée du système FusionFrameT qui permet aux joueurs de régler le poids, la stabilité, la flexibilité et même le confort de leur chaussure. Enfin,avec Adidas 1 (prononcer one ), la marque lance en mai la chaussure qui offre un amortissement intelligent par l'intermédiaire d'une adaptation constante et automatique, grâce à un capteur et à un processeur qui lui permettent de détecter le degré d'amortissement(2). Disposant de deux centres de R&D, à Herzogenaurach et à Portland aux Etats-Unis, Adidas travaille en collaboration avec les athlètes pour prendre en compte toutes les dimensions techniques du sport : le mouvement, la transpirabilité, l'aération, le froid, le chaud...

Première marque mondiale de football et numéro deux des articles de sport, derrière l'américain Nike, la marque aux trois bandes symbolise, depuis ses origines, la technologie appliquée à la chaussure de sport et promue par les meilleurs athlètes, pour célébrer la performance et l'esprit d'équipe.

Afin de mieux segmenter l'offre entre articles de sport et produits lifestyle, Adidas confie au styliste japonais Yohji Yamamoto la direction de création à la troisième division, Sport Style, en juillet 2002. La première collection Y-3, vêtements, chaussures et bagages urbains dotés d'un globe pour logo, est présentée au stade Charlety à Paris en octobre 2003. Et puisque la femme veut désormais concilier sport et mode,Adidas inaugure en septembre 2004 un partenariat avec Stella McCartney (fille de l'ex-Beatles) dans la catégorie Sport Performance collection : pour la première fois, une collection de sport prêt-à-sporter ou sport fashion , Adidas by Stella McCartney, créée par une styliste destinée aux femmes, est proposée en 2005. Devant la forte demande constatée sur le marché des équipements de boxe, Adidas décide, en avril 2007, d'investir le créneau par l'intermédiaire de la société Double D, licenciée mondiale Adidas pour les sports de combat. La gamme d'équipements a été conçue pour la pratique à tous les niveaux et couvre toutes les disciplines : boxe anglaise, boxe française, boxe thaï, full contact, kick boxing. Elle comprend également une gamme Lady , adaptée à la pratique féminine en boxe et en fitness, et une gamme enfants conçue pour la boxe éducative.

14 - Au nombre des classiques de la marque toujours commercialisées : la Samba, chaussure de foot, lancée en 1950, la ROM pour marquer les jeux Olympiques de Rome en 1960, l'Adilette pour les jeux Olympiques de Munich en 1972, la chaussure de jogging TRX pour les jeux Olympiques de Montreal en 1976. En 1979, la Copa Mundial , qui sera la chaussure de football la plus vendue dans le monde, est lancée.

Initié par René Jaeggi, président du directoire depuis 1988, puis par Gilberte Beaux, le plan de relance est poursuivi et marque la fin de plusieurs credo : avec les délocalisations, une bonne production est possible ailleurs qu'en Europe(9) et les usines ne sont plus nécessairement détenues en propre. Producteur de chaussures, Adidas se mue en société de marketing. La sortie de la ligne Equipment en 1990 et la rationalisation des collections mettent fin au credo une chaussure pour chaque sport. Enfin, la reconquête du marché américain (40 % du marché mondial), territoire de prédilection de Nike où Adidas avait 2 % en 1992 pour 13 % en 2000, se fait en attaquant de front des disciplines américaines comme le basket ou le base-ball. Sous l'égide de Robert-Louis Dreyfus, Adidas retrouve le chemin des profits ainsi que sa forme olympique avec, en 1994, l'ouverture d'un magasin rue du Louvre, le lancement de la chaussure révolutionnaire, Predator et la campagne Earn Them ( Méritez-les ) signée David Lynch. Nouveau coeur de marché qui témoigne d'un changement culturel pour la marque : les 12-20 ans. Sans oublier, bien sûr, les sportifs pratiquants... En 1994, Madonna, en robe rouge à trois bandes dessinée par son couturier personnel et tennis Gazelle (dessinées par Horts Dassler en 1968), témoigne du renouveau d'adidas, qui passe du camp des ringards à celui des branchés. L'entrée à la Bourse de Francfort et de Paris, en novembre 1995, consacre le renouveau de la marque, qui redevient une marque jeune. Elle rejoint en octobre 2000 le Dow Jones Sustainability Group Index, qui impose de respecter des règles sociales et environnementales. Robert-Louis Dreyfus, le sauveur d'Adidas(10), tire sa révérence en 2001 : la valeur d'Adidas est passée de 3 à 20 milliards de francs entre 1993 et 2000 (il détient encore 4,99 % du capital). Le 8 mars 2001, Herbert Hainer, entré chez Adidas en 1987, devenu viceprésident, est officiellement nommé président et président du conseil exécutif d'Adidas-Salomon AG. Il lui revient de mettre fin aux divisions traditionnelles chaussures, textiles et accessoires pour mieux répondre aux besoins des différentes cibles grâce aux divisions Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage(11) et Adidas Sport Style.

C'est sous l'ère du fils, Horst Dassler, que la société étend son empire. La marque débarque en France en 1959, dans le Bas- Rhin. Ce sera son premier marché d'Europe en 2004(4). Horst Dassler mène tambour battant les diversifications (textile, ballons, sacs, tennis...) et les acquisitions, en 1975 : du Coq sportif, puis, les années suivantes, des chaussures américaines Pony, des maillots de bain Arena, de Façonnable et de la marque allemande de textile pour sports collectifs Erima. En 1978, au décès d'Adi,sa veuve Käthe et Horst lui succèdent. Longtemps numéro un mondial des articles de sport, Adidas perd du terrain après le décès prématuré, en 1987, de Horst Dassler, alors âgé de cinquante et un ans. Ses enfants, Adi junior et Suzanne, sont alors trop jeunes pour prendre sa succession, qui échoit aux quatre soeurs du défunt. Spécialiste du sport de compétition,la marque délaisse la mode des rues et du jogging, le streetwear et l'outdoor, et se fait distancer par Nike (créé en 1972), Reebok (qui connaît son essor à partir de 1979) et Fila, trois marques qui font sortir le sport des stades et des salles de gym et participent ainsi à l'explosion du marché des équipements de sport. Adidas entre dans une zone de turbulence à la fin des années quatre-vingt, marquée par la tentative de relance engagée par Bernard Tapie, député des Bouches-du-Rhône et président de l'Olympique de Marseille. Ce dernier achète, le 7 juillet 1990 (la veille de la finale du Mondiale de football en Italie), 80 % du capital d'Adidas ( l'affaire de sa vie ! ) aux quatre filles du fondateur (20 % restant dans les mains des deux enfants de Horst). Le groupe, délesté des marques Pony, Le Coq sportif, Arena et Façonnable en 1990, frôle la banqueroute en 1992 puis est revendu(5) le 15 février 1993 à un regroupement financier entre le Crédit Lyonnais, l'UAP et les AGF(6). Lequel cède à Robert Louis-Dreyfus(7) et quatre associés 15 % en 1993 puis la totalité du capital en décembre 19948.

Reculer les frontières pour se dépasser soi-même, rendre l'impossible, possible, atteindre la perfection, une mission inscrite dans l'humus de la marque depuis ses origines. Jusqu'à son décès, en 1978, Adolf Dassler n'aura de cesse d'innover, comme l'attestent les sept cents brevets à son actif. Il réalise sa première prouesse technique, en 1925, avec les premières chaussures de course équipées de pointes. La société étend son territoire avec des chaussures de football dotées de barrettes transversales cloutées en 1929 et des chaussures de tennis, en 1931. C'est grâce à ses pointes miracles qu'Adolf Dassler prouve au monde entier que la race aryenne, promue par le nazisme, est un mythe : le Noir-Américain Jesse Owens, Dassler aux pieds, le premier à descendre sous les dix secondes au 100 mètres, remporte quatre médailles d'or aux jeux Olympiques de Berlin, en 1936. Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, la rivalité des deux frères, dont la cause reste toujours obscure, aura raison de leur association. Herzogenaurach accueille toujours les sièges sociaux des deux groupes.

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L'entreprise demanderesse soutenait que la contrefaçon qu'elle incriminait aurait été établie par la comparaison entre son propre modèle et une chaussure qu'elle avait versée aux débats accompagnée d'un simple ticket de caisse provenant d'un magasin appartenant à la chaîne du distributeur et qui selon elle correspondait à l'achat de ladite chaussure.

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