Féminin - Rasoir Gillette

(7) Depuis le Milady Decollete, Gillette a lancé d'autres rasoirs pour les femmes : le Lady Gillette (1963), The Lady Sure Touch jetable (1972), Daisy rasoir jetable pour les femmes (1975), Just Whistle (1980.

La perfection se décline aussi au féminin (7). Juin 1992 : après dix années de recherche et 25 brevets déposés, Gillet te lance aux Etats-Unis la version féminine de Sensor. Particularité de ce rasoir : il fut conçu par Jill Shurtleff, la seule femme designer du groupe. Aux couleurs céladon, muni d'un manche ergonomique antidérapant, plat, large et arrondi avec le système Lubrastrip, une petite bande verte qui distille de l'aloès et des agents hydradants, ce rasoir s'adjuge 33% de l'ensemble des rasoirs vendus aux Etats-Unis, trois mois après son lancement! Après l'Angleterre en 1993, la France (8) est investie en 1994 avec comme signature publicitaire Enfin un rasoir fait pour Elle. Plus de cinquante millions de rasoirs pour femme ont été depuis vendus en Europe et en Amérique du Nord. Après le rasoir pour femme, Gillette entre sur le segment des préparations au rasage pour femmes avec Satin Gel.

La lame du Gillette peut être courbée à volonté et donner ainsi au rasoir l'angle nécessaire pour raser parfaitement de près ou non , Où l'on parle - déjà! -des perfections qui rendent le Gillette inimitable malgré ses nombreuses imitations. Que faire pour les déjouer Innover. En 1910, Gillette sort un nouveau rasoir doté d'un mécanisme qui serre la lame. Une publicité de 1913 affirme qu'il y a, dans le monde, six millions de rasoir Gillette en usage. Avec Gillette, vous avez une peau douce comme du velour. Et c'est pour cette peau et son confort que le groupe se diversifie depuis 1909 avec le savon Gillette pour la barbe. Il existe, à l'époque, trente modèles différents dont les Nécessaires Gillettes avec un rasoir Gillette, un savon Gillette et un blaireau. Et, à partir de 1915, le Milady Decollete, premier rasoir féminin, la méthode la plus sûre et la plus hygiénique d'avoir des aisselles douces.

L'heure est à la stratégie mondiale et à la création d'un territoire de communication pour Gillette, fondé sur le culte de la jeunesse et de l'homme universel (6). Le slogan la perfection au masculin , créé par l'agence BBDO, signe en 1988 la communication du rasoir Contour Plus. Aboutissement de cette perfection: Sensor, premier rasoir universel lancé le 2 janvier 1990. Gillette changera à tout jamais la façon dont les hommes se rasent , prévient la communication. Dès la première année, vingt-huit millions de rasoirs et 424 millions de recharges sont vendus dans 17 pays !.

La première commande militaire date de 1915 : 80000 rasoirs et 600000 paquets pour la Russie. L'entrée en guerre des Etats-Unis, en 1917, change les proportions. Le gouvernement américain souhaite que le nécessaire de rasage, khaki set , soit fourni avec l'uniforme. Le War Department achète à Gillette 3,5 millions de rasoirs et 36 millions de lames pour les soldats.

1975 : la balle est dans le camp de la concurrence avec Bic et ses jetables. Ne changez plus de lame, changez de rasoir , conseille alors la publicité. Gillette réplique en 1976 avec le rasoir jetable une lame et le deux lames jetables (baptisé Good News aux Etats-Unis puis Blue II en 1985). Deux, c'est mieux qu'une , reconnaît la publicité qui apporte la preuve avec la bicyclette à - une roue, le rameur à une rame, etc. 1979 : Gillette reprend l'offensive en France avec Contour (lancé aux Etats-Unis en 1977 sous le nom de Atra), le premier rasoir à deux lames à tête pivotante qui suit les reliefs. Contour ou La tête qui s'adapte à votre tête , slogan signé par l'agence McCann-Erickson. Cette innovation bénéficie au jetable avec Slalom, en 1981.

Dernière innovation avant la Seconde Guerre mondiale: la lame Gillette Mince en 1940. Durant le conflit, le War Production Board limite la production de rasoirs à l'usage strictement rnilitaire. 1946: fini le temps où l'on déballait les lames au risque de se couper, Gillette les présente dorénavant dans une petite boîte. En France, la marque confie sa communication à J. Riberprey à qui l'on doit les films Enquête dans la rue , Enquête au stade et la signature A l'homme bien rasé, on reconnaît Gillette. Le rasoir devient ajustable en 1957 : avec 9 réglages il s'ajuste à votre barbe , souligne la publicité.

En un an, Sensor s'adjuge 31% de part de marché des rasoirs.. Le succès dépasse les prévisions! L'Italie, l'Espagne et le Portugal attendront un an. Imaginez un rasoir capable de sentir chaque nuance de votre visage. Les deux lames détectent en permanence les moindres courbes et détails de votre visage automatiquement. Sensor, pour un rasage de plus près, un rasage plus doux, plus sûr que jamais. Un rasage parfait , explique la publicité. Il a fallu pas moins de dix ans et 22 brevets déposés pour que le centre de recherche de Gillette, basé à Reading (près de Londres) passe du concept -un rasoir souple qui suit les courbes du visage - au produit final : deux lames deux fois plus fines que les ordinaires montées individuellement sur des ressorts quasi-microscopiques en résine et recouvertes de chrome et de platine. Réalisé par ordinateur, Sensor a nécessité deux innovations majeures : la technique de soudage au laser sur 13 points différents pour fixer les lames qui n'émousse pas le tranchant de l'acier a le contrôle au poil près par un système vidéo qui prévoit 20 tests. Les sommes engagées sont à la mesure de l'enjeu : 175 millions de dollars consacrés à la recherche, 100 millions de dollars à la publicité pour la seule année 1990, le plus gros budget publicitaire de Gillette depuis sa création. Sensor un seul rasoir et un seul nom dans tous les pays détient aujourd'hui plus de 60% de part de marché mondial. Et l'on doit à Publicis le fameux claim : Pour être bien, pour être au mieux, nous te guiderons jusqu'à ta perfection pour qu'à chaque instant ce soit toi le gagnant. Gillette, la perfection au masculin.

Au sortir de la guerre, Gillette a une présence commerciale à Madrid, Milan, Istanbul, Shanghai, Tokyo. En 1925, Gillette compte déjà 44 filiales à l'étranger, en Europe, Amérique latine et Asie. Pour son 25ème anniversaire, en 1926, Gillette annonce 60 millions de rasoirs vendus et 3,5 billions de lames. En décembre 1929, Gillette est la première société américaine à construire sa propre usine en Union Soviétique, projet abandonné après le krach boursier.

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Comme pour le briquet, la technique est développée grâce au partenariat avec une entreprise grecque de lames de rasoir, aujourd'hui Bic-Violex. Sur le marché du non rechargeable , Bic, avec dix millions de rasoirs une pièce vendus tous les jours dans le monde,est le numéro deux du jetable en volume : 30 % de part de marché, derrière Gillette et devant Schick-Wilkinson. Ne changez plus de lame, changez de rasoir , préconise Raymond Poulidor en 1978.

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