Femmes - Ménage

Lancôme, première marque de cosmétiques française dans le monde, s'adresse à des femmes de plusieurs continents, aux niveaux de maturité différents par rapport à la beauté et à la cosmétique. En Asie et en Amérique latine, la marque touche une cible très jeune, tandis qu'en France, les femmes Lancôme sont plus mûres. De plus, les femmes ont une personnalité à plusieurs facettes et mènent plusieurs vies dans une même journée. La marque doit donc s'adresser à différentes femmes dans le monde et à chaque femme dans sa diversité.

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1- Un sondage Sofres réalisé en 1996 pour les 30 ans de Mr Propre soulignait que si les Français passent en moyenne plus de quatre heures par semaine à faire le ménage chez eux, seuls 10% des hommes entrent dans cette catégorie pour 53% chez les femmes! En 2000, une enquête Ifop pour le compte de Procter & Gamble révèle que 36% des hommes font le ménage tous les quinze jours et 28% une fois par semaine.

Les femmes n'ont plus le monopole du ménage! Pour ses trente ans, en 1996, un nouveau slogan conclut ses apparitions: le coup de génie en plus. Et surtout nécessaire quand la concurrence a non seulement pour noms d'autres grands groupes comme Henkel, Lever (Cif et Domestos), Reckitt Benckiser (Saint-Marc), Colgate (Ajax) qui rivalisent en innovation et investissement publicitaire de plus en plus coûteux mais aussi la distribution qui impose des conditions draconiennes en référencement et place dans ses linéaires ses propres marques.

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L'étiquette Joyeuse Fermière, en reprenant la représentation en cercle du buste d'une femme blonde de la marque Belle des Champs, constitue l'imitation illicite de cette dernière, alors même que ces femmes sont coiffées différemment.

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Deuxième révolution quand Nivea introduit, d'abord en Suisse en 1994 puis en France, l'année suivante, la gamme Nivea Vital. Ce lancement, destiné aux peaux matures, correspond au développement du complexe vitaminé. Nivea Vital entend prévenir l'apparition des signes du vieillissement cutané en proposant une gamme dont l'action vise à stimuler le renouvellement cellulaire. La clientèle, les femmes de 50 ans et plus, est une cible de choix puisqu'en 2010, elles représenteront 40% des femmes. En matière de cosmétiques, le pic de consommation se situe entre cinquante et soixante ans car les femmes disposent alors d'un pouvoir d'achat plus élevé (6). C'est également le moment où elles retrouvent le temps de s'occuper d' elles- mêmes. Et, pour promouvoir cette nouvelle gamme, Nivea ose une grande première en choisissant comme porte parole, une femme, Suzan Schornborn, âgée de 56 ans!.

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Commercialisée dans les pharmacies et les grands magasins, la lotion Garnier se fait l'écho de l'émancipation des femmes comme l'atteste cette réclame la recommandant dans les cas de séborrhée grasse, si fréquent aujourd'hui chez la femme depuis la mode des cheveux courts.

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Puisqu'aujourd'hui les stars ne sont plus l'unique référence des femmes, Lux a inversé, dans son nouveau spot publicitaire, ce jeux de miroir... Dans un aéroport, une voyageuse anonyme est remarquée par un homme que l'on ne peut identifier. Leurs regards se croisent et au cours de cet échange muet, la jeune femme inconnue révèle un charisme de star... tandis que la fin du spot dévoile en l'admirateur l'acteur Paul Newman. Si les grandes stars se font rares, gageons que la nouvelle promesse de Lux, révéler la star qui est en chaque femme, augure d'un thème inépuisable !.

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La perfection se décline aussi au féminin (7). Juin 1992 : après dix années de recherche et 25 brevets déposés, Gillet te lance aux Etats-Unis la version féminine de Sensor. Particularité de ce rasoir : il fut conçu par Jill Shurtleff, la seule femme designer du groupe. Aux couleurs céladon, muni d'un manche ergonomique antidérapant, plat, large et arrondi avec le système Lubrastrip, une petite bande verte qui distille de l'aloès et des agents hydradants, ce rasoir s'adjuge 33% de l'ensemble des rasoirs vendus aux Etats-Unis, trois mois après son lancement! Après l'Angleterre en 1993, la France (8) est investie en 1994 avec comme signature publicitaire Enfin un rasoir fait pour Elle. Plus de cinquante millions de rasoirs pour femme ont été depuis vendus en Europe et en Amérique du Nord. Après le rasoir pour femme, Gillette entre sur le segment des préparations au rasage pour femmes avec Satin Gel.

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Passionné d'équitation, héritage familial oblige, Jean-Paul Guerlain a choisi ce nom donné aux vestes des cavaliers anglais en compétition. Mais ce sont les femmes qui vont l'inspirer, Chacun des mes parfums est le portrait d'une femme dira-t-il, en mémoire de son grand-père qui lui donna ce conseil : Souviens-toi d'une chose, on créé toujours des parfums pour la femme avec laquelle on vit et que l'on aime. En écho au roman de Françoise Sagan, Jean-Paul Guerlain propose en 1969, Chamade. C'est pour sa mère qu'il crée Parure en 1975, transcription olfactive des mes émotions enfantines. Après quatre ans de réflexions et cinq cents essais, il imagine Nahéma en pensant à Catherine Deneuve, que je n'ai jamais rencontrée, mais que j'ai admirée dans le film Benjamin ou les mémoires d'un puceau, et qui est à mon avis l'une des plus belles femmes au monde. J'ai construit ce parfum comme un morceau de musique, je voulais recréer le rythme lancinant du Boléro de Ravel (7).

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La morphologie de la femme japonaise et la tradition culturelle nous amènent à adapter nos produits. Aussi y avons-nous un partenaire dans le costume pour homme et un autre pour les femmes, explique Gérald Asaria. Pour les autres pays, Lanvin conserve la maîtrise de la fabrication que ce soit dans le domaine de la mode ou des accessoires. Il se vend ainsi, chaque année, plus de 500 000 cravates dans le monde !.

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