Femmes - Nivea Vital

-sur les marchés européens: n° 1 en soin visage (Nivea Visage, Nivea Vital) ; n° 1 en soin du corps (Nivea Crème, Nivea Soft, Nivea Body) ; n° 1 en solaires (Nivea Sun), en produits de soin pour les hommes (Nivea For Men) et en déodorants (Nivea Deo) ; n° 2 sur le marché de l'hygiène (Nivea Bath Care) ; n° 3 sur celui des produits bébés (Nivea Baby) ; n° 4 sur le marché du maquillage (Nivea Beauté).

Deuxième révolution quand Nivea introduit, d'abord en Suisse en 1994 puis en France, l'année suivante, la gamme Nivea Vital. Ce lancement, destiné aux peaux matures, correspond au développement du complexe vitaminé. Nivea Vital entend prévenir l'apparition des signes du vieillissement cutané en proposant une gamme dont l'action vise à stimuler le renouvellement cellulaire. La clientèle, les femmes de 50 ans et plus, est une cible de choix puisqu'en 2010, elles représenteront 40% des femmes. En matière de cosmétiques, le pic de consommation se situe entre cinquante et soixante ans car les femmes disposent alors d'un pouvoir d'achat plus élevé (6). C'est également le moment où elles retrouvent le temps de s'occuper d' elles- mêmes. Et, pour promouvoir cette nouvelle gamme, Nivea ose une grande première en choisissant comme porte parole, une femme, Suzan Schornborn, âgée de 56 ans!.

-en France: soins et toilette du visage (31% de ports de marché, n°1 avec Nivea Visage et Nivea Vital) ; crèmes tous usages (76%, n°1 avec Nivea Crème et Nivea Soft) ; soins du corps (26%, n°1 avec Nivea Body) ; solaires (27%, no2 derrière Ambre Solaire mais numéro un en Europe) ; bébés ( 18%, n°1 avec Nivea Baby) ; maquillage (11% n°4 )).deodorants (6% n°5) ; gels douche (3%, n°13) ; après rasage soin homme (13%, n°2). Source : Nielsen, juin 2000.

Après plusieurs années de recherche, les laboratoires du groupe mettent au point un complexe exclusif qui reproduit à l'identique le co-enzyme Q 10 présent naturellement dans les cellules du corps humain. Lancée le l avril 1998, la crème Soin Anti-Rides Q 10 Jour Nivea Visage est le produit antirides le plus vendu au monde: un pot toutes les cinq secondes. Le concept Q l0 est aujourd'hui décliné en contour de l'oeil, soin de nuit de Nivea Visage, Soin Eclat de Nivea Vital mais aussi en maquillage, dans deux produits de la ligne Time Balance de Nivea Beauté, un lait corporel raffermissant Nivea Body et un après-solaire Nivea Sun. Et, depuis décembre 2000, en une crème antirides dans la gamme Nivea For Men, une crème revitalisante, version masculine du soin anti- rides.

Pour les très jeunes générations, Nivea rebaptise, en 1996, Babivéa (1958) en Nivea Baby, une nouvelle gamme non plus seulement française mais internationale. Pour les adolescentes qui ne voudraient pas s'identifier au produit fétiche de leur mère, voire de leur grand-mère, Nivea leur propose, depuis 1996, Nivea Soft.

L'univers Nivea s'étend depuis longtemps à d'autres segments du marché des cosmétiques : les produits solaires depuis 932, baptisés Nivea Sun en 1993 ; les soins pour les mains en 1962, pour le corps en 1977 qui prennent le nom de Nivea Body (7) en 1992 ; les produits d'hygiène (savon, bain, douche) futurs Nivea Bath Care en 1998 ; Nivea Déodorant en 1993 (mais dont les premiers produits apparaissent en 1950).

Tous les ans, 1,4 milliard de tubes, pots, flacons ou boîtes sortent des onze usines du groupe à destination de 180 pays. Avec Nivea Hair Care, produits capillaires non commercialisés en France et Nivea Lip (Labello en France depuis 1973), Nivea compte 14 sous-marques dans le monde. Fers de lance du groupe: Nivea Visage et Nivea Beauté. Commercialisé sur le plan international depuis 1982 mais avec des noms différents -Nivea Gesicht en Allemagne, Racial en Espagne, Viso en Italie et Face dans les pays de langue anglaise -, Nivea Visage porte le même nom dans tous les pays à compter de 1993. L'aventure internationale de Nivea Beauté démarre en 1998, en Allemagne, Autriche, Suisse et Italie. Particularité de Nivea sur chacun de ses marchés: la marque est considérée par les consommateurs comme une marque nationale.

De 1973 à 1988, le thème de la crème universelle , pour le jour et la nuit, est propagé dans toute l'Europe. En France, la marque joue la carte de la complicité familiale avec, comme campagne presse L'eau et le savon pour être propre. Nivea pour être bien. Nivea, la bonne habitude et jusqu'en l989, ,une campagne TV sur le thème Indispensable Nivea Crème: mais où est passée ma crème Nivea.

Avec ce nouveau produit, créé en partenariat avec la firme japonaise Kao corp., Nivea s'attache la clientèle qui lui manquait entre l'enfance et l'âge adulte. Et elle attire de nouveaux consommateurs puisque 21% d'entre eux n'achetaient auparavant aucun produit de beauté en grande surface (8). Avec une mousse à raser et un soin après-rasage pour les femmes, Nivea Body est, en 1998, la première marque féminine à s'attaquer au marché de l'épilation.

Premier produit qui illustre la volonté du groupe de faire de l'innovation l'alpha et l'omega de sa stratégie: la crème antirides à la vitamine E est commercialisée en 1989 (10). Nivea Solaire lance un soin aux liposomes en 1992 et donne de la douceur au soleil. Nivea Crème s'enrichit en 1993 en provitamine B. L'année suivante, Nivea Mains est à l'huile d'avocat et à la vitamine E et Nivea Visage introduit pour la première fois en grande distribution les A.H.A. (Alpha- Hydroxy-Acides) à travers un sérum lis- sage fermeté au complexe exclusif Alpha Nature. Nivea Visage, encore, quand la marque lance en 1995 son soin visage Optimale, une émulsion triple phase huile/eau/huile. En 1998, le savon Nivea Bath Care s'enrichit à l'huile d'amande douce et à la vitamine F.

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