Gamme - Vichy

Devenue une grande marque populaire qui se transmet de mère en fille, Vichy est néanmoins confrontée, au début des années 90, à une crise de contenu. Bénéficiant toujours d'une forte notoriété, la marque, alors surnommée la marque rose , est devenue la marque générique de la pharmacie. Un retour aux sources s'impose pour, de nouveau, faire de Vichy la grande marque de la pharmacie , explique Charlotte Franceries. 1995 sera l'année du grand changement avec un repositionnement complet de la gamme et une nouvelle communication. Avec pour slogan la santé passe aussi par la peau , la marque préempte le territoire de la santé et de la dermo-cosmétique. Vichy lutte contre les désordres physiologiques et le vieillissement.

L'origine de toute grande aventure humaine est souvent liée à une anecdote. D'une blessure vite cicatrisée à l'Eau Thermale de Lucas (1) conseillée par le Dr Haller, naît l'idée de créer une gamme de soins à l'Eau Thermale de Vichy. De cette rencontre étonnante à l'époque entre l'homme de commerce et le médecin, va naître une nouvelle idée de la cosmétique. La Société Hygiène Dermatologique de Vichy (SHDV) prend corps pour mettre en oeuvre une nouvelle conception et de nouveaux produits d'hygiène et de soins dermatologiques.

C'est dans ce domaine de santé que la marque Vichy puise ses racines les plus profondes. Fort de sa formation et de son intuition, le Dr Haller oriente donc dès l'origine la marque Vichy vers l'étude scientifique de la physiologie de la peau. Avec Vichy, les fondements principaux de la cosmétologie moderne apparaissent. C'est la convergence de cette démarche scientifique et de la découverte de leur corps par les femmes qui met Vichy sur le chemin du succès. Pour la première fois, une gamme cosmétique est segmentée par type de peau : sèche, normale ou grasse avec une double exigence : performance et tolérance. C'est la création de 8 soins pour le visage : Les fameux Secrets de Vichy. Un nom magique enrichi de l'image emblématique de la Femme à la Source. Ce symbole restera durant des années le drapeau de la marque et la signalisation des dépositaires Vichy. Les Secrets sont commercialisés depuis les années 30 jusqu'au début des années 70 avec un formidable succès. Toujours dans les années 30, à côté des soins visage, Vichy développe une ligne d'hygiène, des rouges, des crayons à lèvres, puis avec l'avènement des loisirs, une huile à brunir, une crème amincissante anticellulite. Avec pour réclame : Femmes, soyez plus belles qu'hier. Faites profiter votre corps du quadruple bain d'air, de lumière, d'eau et de mouvement. En 1946, Odette Joyeux, alors inconnue, vante dans un film publicitaire les mérites des produits Vichy.

Au coeur de la France profonde à Vichy, site thermal millénaire, loin de tout parisianisme, la marque Vichy naît de la rencontre entre deux hommes. D'un côté il y a un petit industriel visionnaire, Georges Guérin, qui préside aux destinées des Parfums Grenoville. De l'autre, il y a un médecin, le docteur Haller, Directeur de l'Etablissement Thermal de Vichy.

Pour la première fois, Vichy communique sur le petit écran. La signature Vichy, Source de Beauté est abandonnée au profit de Vichy, Produits de Beauté. Au nombre des produits qui participent également du recentrage, citons Normaderm en 1973, ligne de produits de soins et d'hygiène des peaux grasses, Vichyderm en 1979, crème aux extraits biologiques qui favorise le renouvellement des cellules de l'épiderme, et Effiligne, une crème amincissante lancée en 1978.

Elle édite des guides de conseils de beauté offerts gracieusement aux clientes. Les succès ne se font pas attendre. On ne parle pas encore des actifs de santé quand Vichy lance Dermo-Sérum antirides biologique. La mode est au teint de santé … La jeunesse et la fraîcheur de l'épiderme valent mieux qu'un maquillage savant. A tout âge, la femme peut maintenant avoir une peau sans rides et éclatante de santé assure la réclame. Demasq liquide nettoie les pores de la peau en profondeur. La gamme s'enrichit avec Lotion dermique, Eau Lustrale, Lait de Vichy, la crème à l'hamamélis destinée à régulariser la circulation capillaire cutanée et celle à la gelée royale, crème de régénération tissulaire.

Si l'eau thermale est l'actif naturel fédérateur, garant de tolérance et résistance de la peau, des actifs de santé , viennent enrichir les produits. Les dossiers d'efficacité et d'innocuité de ces actifs bénéficient de la recherche L'Oréal dans des univers aussi variés que la biomécanique de la peau, le micro relief des tissus, les cultures cellulaires et les modèles de peau reconstruite. Chaque actif est ciblé sur le besoin exact de la peau : ex : les filtres Mexoryl XL ou SX, destinés à la gamme Capital Soleil, pour protéger la peau des UV. Grâce à la technologie d'émulsion triple, (inspirée de l'univers des vaccins), Vichy associe du rétinol et de la vitamine C dans Reti-C pour lutter contre le viellissement cutané. Fruit de dix années de recherche, l'actif Sphingo-Lipide, présent dans Nutrilogie, est destiné à rééduquer les peaux sèches. Avec l'Aminexil présent dans Dercos (3), Vichy propose une alternative cosmétique performante pour prévenir la chute des cheveux.

C'est dans l'histoire de la marque que nous avons retrouvé la légitimité du nouveau discours. Vichy, à sa naissance est déjà une marque dermo-cosmétique inscrite dans sa raison sociale : Société Hygiène Dermatologique de Vichy (SHDV). C'est aussi grâce à la recherche de l'Oréal que nous avons pu définir un nouvel axe : faire de la peau non seulement une enveloppe qu'on soigne en surface mais un organe vital. Ce qui justifie le nouveau slogan : la santé passe aussi par la peau (4). Avec LiftActiv, lancé en 1997, Vichy est la première marque à montrer une ride !.

Nouvelle communication. Depuis le début des années 90, l'univers des produits de beauté et de cosmétique s'est singulièrement modifié , rappelle Corinne Pinoncely - (BETC Euro RSCG) aussi bien les marques de grande distribution que celles de la parfumerie, ont des revendications qui se veulent de plus en plus scientifiques. Quelle est alors la place de Vichy Bénéficiant d'une forte notoriété dans le domaine de l'hygiène (soin du corps, déodorant, démaquillant), Vichy souffre alors d'un manque de légitimité dans celui des produits dits impliquants comme les soins du visage, là où s'évalue l'efficacité d'une marque. Parallèlement, la communication de la marque s'essouffle : depuis dix ans, le couple mère/fille a fait de Vichy une marque complice mais le code publicitaire a pris le pas sur les produits , résume-t-elle. BETC Euro Rscg, la nouvelle agence de la marque, recommande de quitter la beauté cosmétique pour choisir le territoire de la dermo-cosmétique.

La pharmacie, canal prédominant de distribution est, depuis, un élément incontournable de l'identité de la marque Vichy. Au cas où la marque est vendue en pharmacie traditionnelle, comme en Chine par exemple, nous exigeons toujours la présence d'un pharmacien formé sur la marque, les produits, la cosmétique et le diagnostic de peau. Dans une distribution de type drugstore, Vichy sera le plus souvent derrière le comptoir pharmacie ou proche du comptoir de prescription. En Amérique Latine, par exemple, notre modèle de distribution entend reproduire les valeurs de la pharmacie européenne avec un conseil qualifié, expert de la marque , souligne Charlotte Franceries, Directrice marketing international.

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