Gamme

Après plusieurs années de recherche, les laboratoires du groupe mettent au point un complexe exclusif qui reproduit à l'identique le co-enzyme Q 10 présent naturellement dans les cellules du corps humain. Lancée le l avril 1998, la crème Soin Anti-Rides Q 10 Jour Nivea Visage est le produit antirides le plus vendu au monde: un pot toutes les cinq secondes. Le concept Q l0 est aujourd'hui décliné en contour de l'oeil, soin de nuit de Nivea Visage, Soin Eclat de Nivea Vital mais aussi en maquillage, dans deux produits de la ligne Time Balance de Nivea Beauté, un lait corporel raffermissant Nivea Body et un après-solaire Nivea Sun. Et, depuis décembre 2000, en une crème antirides dans la gamme Nivea For Men, une crème revitalisante, version masculine du soin anti- rides.

Miroir de son temps, la marque peut aussi en être un acteur. Nivea le prouve en créant deux nouveaux marchés: celui des soins pour homme et celui des seniors. C'est en 1989 que Nivea crée le premier baume après-rasage sans alcool pour homme, une émulsion après rasage quand les autres produits demeurent alcoolisés. La gamme prend le nom de Nivea For Men en 1998, une gamme pour ceux qui osent le soin.

Pour les très jeunes générations, Nivea rebaptise, en 1996, Babivéa (1958) en Nivea Baby, une nouvelle gamme non plus seulement française mais internationale. Pour les adolescentes qui ne voudraient pas s'identifier au produit fétiche de leur mère, voire de leur grand-mère, Nivea leur propose, depuis 1996, Nivea Soft.

Deuxième révolution quand Nivea introduit, d'abord en Suisse en 1994 puis en France, l'année suivante, la gamme Nivea Vital. Ce lancement, destiné aux peaux matures, correspond au développement du complexe vitaminé. Nivea Vital entend prévenir l'apparition des signes du vieillissement cutané en proposant une gamme dont l'action vise à stimuler le renouvellement cellulaire. La clientèle, les femmes de 50 ans et plus, est une cible de choix puisqu'en 2010, elles représenteront 40% des femmes. En matière de cosmétiques, le pic de consommation se situe entre cinquante et soixante ans car les femmes disposent alors d'un pouvoir d'achat plus élevé (6). C'est également le moment où elles retrouvent le temps de s'occuper d' elles- mêmes. Et, pour promouvoir cette nouvelle gamme, Nivea ose une grande première en choisissant comme porte parole, une femme, Suzan Schornborn, âgée de 56 ans!.

La mutation du paysage commercial et la démocratisation du marché conduisent Nivea à opter pour une stratégie de sous marque. Jadis, obligation morale, la propreté devient une nécessité sociale et un plaisir individuel. Un univers se constitue peu à peu autour des produits cosmétiques avec Nivea comme marque ombrelle. En 1979, la gamme Nivea Visage se diversifie, fondée sur le concept de différenciation des produits selon les types de peau, sèche, normale, grasse... D'autres marchés sont investis : un shampoing et un soin de bain pour enfant, une ligne pour bébé. Grâce à l'acquisition de la société Lesourd, Beiersdorf fait son entrée sur le marché du maquillage avec la marque Liliane France, commercialisée depuis 1974.

Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, Beiersdorf, comme bien d'autres entre- prises allemandes, se voit confisquer toutes ses filiales étrangères, au titre des dommages de guerre. La société n'aura donc de cesse de recouvrer ses droits.Cette mesure confiscatoire aurait pu donner un coup d'arrêt à son expansion. Tel n'est pas le cas puisque dès 1946, révolution du Bikini oblige, Nivea développe une gamme de crèmes et laits protecteurs avec, comme recommandations: Peau bronzée...oui, des- séchée...non , Bronzez bien, bronzez vite. C'est en 1948 que Nivea lance, en France, sous la marque Nivea Visage, sa première crème fluide pour le visage; alors conditionnée dans un flacon plastique. En charge de la réclame, l'agence Damour recommande Chaque soir, peau nettoyée, épiderme tonifié, fraîcheur retrouvée. Crème Nivela liquide.

C'est sous la nouvelle marque, Nivea Beauté, que le groupe lance, en 1997, une gamme complète haut de gamme de maquillage: rouges à lèvres, vernis à ongles, fards à paupières et fonds de teint, promus par Helen Clay, mannequin exclusif de la marque, et depuis 1999, par Véronika.

1960: Nivea Visage n'eSt plus le nom d'un seul produit (la crème fluide) mais celui d'une gamme complète pour le soin du visage qui propose alors un lait hydratant et un lait démaquillant. Suivront le lait de toilette (1966) et la lotion tonique (1967). La croissance économique, l'augmentation du pouvoir d'achat et les attentes nouvelles des femmes ne lais- sent pas la concurrence l'arme au pied.

On ne parle pas encore d'extension de gamme quand, en 1912, un an après le lancement de la crème, Nivea propose, sous sa marque, savon, crème et poudre pour le boudoir de ces dames, une clientèle appartenant alors aux classes aisées, l'élite d'une Allemagne wilhelmienne pudibonde.

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Lancé en 1998, NIVEA Visage Q10 plus reste aujourd'hui une gamme phare dans le marché du soin de visage.

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