Gillette - Rasage

Thème récurrent en 1911, quand une petite fille rase son grand-père : c'est un jeu d'enfant que de se raser avec un Gillette. Le Rasoir Gillette s'ajuste à volonté suivant l'épaisseur de la barbe. C'est à la courbure de la lame Gillette que l'on distingue le Rasoir Gillette !.

La lame du Gillette peut être courbée à volonté et donner ainsi au rasoir l'angle nécessaire pour raser parfaitement de près ou non , Où l'on parle - déjà! -des perfections qui rendent le Gillette inimitable malgré ses nombreuses imitations. Que faire pour les déjouer Innover. En 1910, Gillette sort un nouveau rasoir doté d'un mécanisme qui serre la lame. Une publicité de 1913 affirme qu'il y a, dans le monde, six millions de rasoir Gillette en usage. Avec Gillette, vous avez une peau douce comme du velour. Et c'est pour cette peau et son confort que le groupe se diversifie depuis 1909 avec le savon Gillette pour la barbe. Il existe, à l'époque, trente modèles différents dont les Nécessaires Gillette avec un rasoir Gillette, un savon Gillette et un blaireau. Et, à partir de 1915, le Milady Decollete, premier rasoir féminin, la méthode la plus sûre et la plus hygiénique d'avoir des aisselles douces.

En un an, Sensor s'adjuge 31% de part de marché des rasoirs.. Le succès dépasse les prévisions! L'Italie, l'Espagne et le Portugal attendront un an. Imaginez un rasoir capable de sentir chaque nuance de votre visage. Les deux lames détectent en permanence les moindres courbes et détails de votre visage automatiquement. Sensor, pour un rasage de plus près, un rasage plus doux, plus sûr que jamais. Un rasage parfait , explique la publicité. Il a fallu pas moins de dix ans et 22 brevets déposés pour que le centre de recherche de Gillette, basé à Reading (près de Londres) passe du concept -un rasoir souple qui suit les courbes du visage - au produit final : deux lames deux fois plus fines que les ordinaires montées individuellement sur des ressorts quasi-microscopiques en résine et recouvertes de chrome et de platine. Réalisé par ordinateur, Sensor a nécessité deux innovations majeures : la technique de soudage au laser sur 13 points différents pour fixer les lames qui n'émousse pas le tranchant de l'acier a le contrôle au poil près par un système vidéo qui prévoit 20 tests. Les sommes engagées sont à la mesure de l'enjeu : 175 millions de dollars consacrés à la recherche, 100 millions de dollars à la publicité pour la seule année 1990, le plus gros budget publicitaire de Gillette depuis sa création. Sensor un seul rasoir et un seul nom dans tous les pays détient aujourd'hui plus de 60% de part de marché mondial. Et l'on doit à Publicis le fameux claim : Pour être bien, pour être au mieux, nous te guiderons jusqu'à ta perfection pour qu'à chaque instant ce soit toi le gagnant. Gillette, la perfection au masculin.

Le Rasoir de sûreté Gillette est le compagnon indispensable du touriste moderne. Pour preuve de la sécurité de ce rasoir, une publicité datant de 1909 où l'on voit un bébé, rasoir à la main, le regard souriant : commencez tôt à vous raser ; Gillette, ni repassage, ni affilage.

L'heure est à la stratégie mondiale et à la création d'un territoire de communication pour Gillette, fondé sur le culte de la jeunesse et de l'homme universel (6). Le slogan la perfection au masculin , créé par l'agence BBDO, signe en 1988 la communication du rasoir Contour Plus. Aboutissement de cette perfection: Sensor, premier rasoir universel lancé le 2 janvier 1990. Gillette changera à tout jamais la façon dont les hommes se rasent , prévient la communication. Dès la première année, vingt-huit millions de rasoirs et 424 millions de recharges sont vendus dans 17 pays !.

Au sortir de la guerre, Gillette a une présence commerciale à Madrid, Milan, Istanbul, Shanghai, Tokyo. En 1925, Gillette compte déjà 44 filiales à l'étranger, en Europe, Amérique latine et Asie. Pour son 25ème anniversaire, en 1926, Gillette annonce 60 millions de rasoirs vendus et 3,5 billions de lames. En décembre 1929, Gillette est la première société américaine à construire sa propre usine en Union Soviétique, projet abandonné après le krach boursier.

1975 : la balle est dans le camp de la concurrence avec Bic et ses jetables. Ne changez plus de lame, changez de rasoir , conseille alors la publicité. Gillette réplique en 1976 avec le rasoir jetable une lame et le deux lames jetables (baptisé Good News aux Etats-Unis puis Blue II en 1985). Deux, c'est mieux qu'une , reconnaît la publicité qui apporte la preuve avec la bicyclette à - une roue, le rameur à une rame, etc. 1979 : Gillette reprend l'offensive en France avec Contour (lancé aux Etats-Unis en 1977 sous le nom de Atra), le premier rasoir à deux lames à tête pivotante qui suit les reliefs. Contour ou La tête qui s'adapte à votre tête , slogan signé par l'agence McCann-Erickson. Cette innovation bénéficie au jetable avec Slalom, en 1981.

Numéro un mondial du rasage mécanique, Gillette applique depuis ses origines le précepte de son fondateur; King Camp Gillette : ce sont les lames et non les rasoirs qui fondent le succès du produit. Un choix judicieux qui se traduit par la maîtrise de plus de 60% du marché mondial et une présence dans 145 pays.

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De même, dans un arrêt du 3 juillet 2001, la Cour de cassation a condamné Monoprix pour parasitisme aux motifs qu'elle avait repris la combinaison de couleurs utilisée pour les rasoir Gillette Sensor et Gillette Sensor Excel (8).

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Dans la seconde affaire (3) qui a fait l'objet d'une question préjudicielle posée à la CJCE, les sociétés The Gillette Company et Gillette Group Finland Oy reprochaient à la société LA-Laboratories Ltd Oy d'avoir apposé sur les emballages des produits qu'elle commercialise, les marques Gillette et Sensor.

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