Gillette

1975 : la balle est dans le camp de la concurrence avec Bic et ses jetables. Ne changez plus de lame, changez de rasoir , conseille alors la publicité. Gillette réplique en 1976 avec le rasoir jetable une lame et le deux lames jetables (baptisé Good News aux Etats-Unis puis Blue II en 1985). Deux, c'est mieux qu'une , reconnaît la publicité qui apporte la preuve avec la bicyclette à - une roue, le rameur à une rame, etc. 1979 : Gillette reprend l'offensive en France avec Contour (lancé aux Etats-Unis en 1977 sous le nom de Atra), le premier rasoir à deux lames à tête pivotante qui suit les reliefs. Contour ou La tête qui s'adapte à votre tête , slogan signé par l'agence McCann-Erickson. Cette innovation bénéficie au jetable avec Slalom, en 1981.

La lame du Gillette peut être courbée à volonté et donner ainsi au rasoir l'angle nécessaire pour raser parfaitement de près ou non , Où l'on parle - déjà! -des perfections qui rendent le Gillette inimitable malgré ses nombreuses imitations. Que faire pour les déjouer Innover. En 1910, Gillette sort un nouveau rasoir doté d'un mécanisme qui serre la lame. Une publicité de 1913 affirme qu'il y a, dans le monde, six millions de rasoir Gillette en usage. Avec Gillette, vous avez une peau douce comme du velour. Et c'est pour cette peau et son confort que le groupe se diversifie depuis 1909 avec le savon Gillette pour la barbe. Il existe, à l'époque, trente modèles différents dont les Nécessaires Gillette avec un rasoir Gillette, un savon Gillette et un blaireau. Et, à partir de 1915, le Milady Decollete, premier rasoir féminin, la méthode la plus sûre et la plus hygiénique d'avoir des aisselles douces.

Thème récurrent en 1911, quand une petite fille rase son grand-père : c'est un jeu d'enfant que de se raser avec un Gillette. Le Rasoir Gillette s'ajuste à volonté suivant l'épaisseur de la barbe. C'est à la courbure de la lame Gillette que l'on distingue le Rasoir Gillette !.

Le Rasoir de sûreté Gillette est le compagnon indispensable du touriste moderne. Pour preuve de la sécurité de ce rasoir, une publicité datant de 1909 où l'on voit un bébé, rasoir à la main, le regard souriant : commencez tôt à vous raser ; Gillette, ni repassage, ni affilage.

Quatre années seront nécessaires pour affûter... l'idée: en 1899, grâce aux trois prototypes réalisés par Steven Porter, mécanicien à Boston, King. C. Gillette se rase, pour la première fois, avec un rasoir à lame jetable. Il reste néanmoins à le parfaire, durcir et aiguiser davantage les lames d'acier, élargir le manche pour qu'il tienne plus facilement dans la main. Autant de perfections que l'on doit à William Emery Nickerson, chimiste à l'Institut de technologie du Massachusetts. Lequel, annonce: je suis certain que l'on peut réaliser un rasoir qui aurait beaucoup de succès. Si les lames sont fabriquées selon des méthodes appropriées, un résultat hors du commun nous attend. King C. Gillette voulait changer le monde!.

Dernière innovation avant la Seconde Guerre mondiale: la lame Gillette Mince en 1940. Durant le conflit, le War Production Board limite la production de rasoirs à l'usage strictement rnilitaire. 1946: fini le temps où l'on déballait les lames au risque de se couper, Gillette les présente dorénavant dans une petite boîte. En France, la marque confie sa communication à J. Riberprey à qui l'on doit les films Enquête dans la rue , Enquête au stade et la signature A l'homme bien rasé, on reconnaît Gillette. Le rasoir devient ajustable en 1957 : avec 9 réglages il s'ajuste à votre barbe , souligne la publicité.

(7) Depuis le Milady Decollete, Gillette a lancé d'autres rasoirs pour les femmes : le Lady Gillette (1963), The Lady Sure Touch jetable (1972), Daisy rasoir jetable pour les femmes (1975), Just Whistle (1980.

Au sortir de la guerre, Gillette a une présence commerciale à Madrid, Milan, Istanbul, Shanghai, Tokyo. En 1925, Gillette compte déjà 44 filiales à l'étranger, en Europe, Amérique latine et Asie. Pour son 25ème anniversaire, en 1926, Gillette annonce 60 millions de rasoirs vendus et 3,5 billions de lames. En décembre 1929, Gillette est la première société américaine à construire sa propre usine en Union Soviétique, projet abandonné après le krach boursier.

L'heure est à la stratégie mondiale et à la création d'un territoire de communication pour Gillette, fondé sur le culte de la jeunesse et de l'homme universel (6). Le slogan la perfection au masculin , créé par l'agence BBDO, signe en 1988 la communication du rasoir Contour Plus. Aboutissement de cette perfection: Sensor, premier rasoir universel lancé le 2 janvier 1990. Gillette changera à tout jamais la façon dont les hommes se rasent , prévient la communication. Dès la première année, vingt-huit millions de rasoirs et 424 millions de recharges sont vendus dans 17 pays !.

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Comme pour le briquet, la technique est développée grâce au partenariat avec une entreprise grecque de lames de rasoir, aujourd'hui Bic-Violex. Sur le marché du non rechargeable , Bic, avec dix millions de rasoirs une pièce vendus tous les jours dans le monde,est le numéro deux du jetable en volume : 30 % de part de marché, derrière Gillette et devant Schick-Wilkinson. Ne changez plus de lame, changez de rasoir , préconise Raymond Poulidor en 1978.

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