Groupe - Confiserie

Marque-produit, Nestlé est une marque-ombrelle dans le domaine de la confiserie. Dans le cadre de la préparation du Marché unique de 1993, le groupe Nestlé a procédé, à la fin des années 80, à une série d'acquisitions, impulsées par Helmut Maucher. Une OPA lancée en 19988 sur Rowntree Mackintosh, également convoité par Jacobs Suchard, permet à Nestlé de se renforcersur le marché des barres chocolatées et sur celui de la confiserie. Lion, Nuts, Kit Kat, Smarties, Menier, Lanvin, Quality Street, After Eight, Rolo, Polo, tombent da.'ls l' escarcelle du groupe.

Aujourd'hui, leader mondial du chocolat, - le groupe achète 14% de la production mondiale de cacao -, Nestlé a construit son empire en jouant sur le double tableau de l'innovation et de l'acquisition. A ce jour, la marque est la seule à couvrir les trois segments du marché : les tablettes, la confiserie et les boîtes.

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Depuis le 1er janvier 2001, le groupe Mars réunit en France, Doveurope (glaces), Mars Alimentaire et Unisabi (Petfoods) en une seule entité : Masterfoods. Dans le domaine de la confiserie, le groupe Masterfoods détient également les marques (les dates sont celles du lancement en France) Bounty (1960), Milky Way (1976), Balisto (1986), M & M's (1987, en remplacement de la marque Treets), Skittles (1990), Snickers (1990),Twix (1991, ex-Raider lancé en 1978, deux doigts coupe-faim ), Opal Fruits (1993), Dove (1994), Maltesers (1994), Twix Top (2000), Fanfare, Spangles, Banjo, Canyon.

Trois grandes occasions de consommations de produits de confiserie de chocolat, premier marché alimentaire lié à l'achat d'impulsion (70% des achats de confiserie relèvent de l'implusion) :une consommation de grignotage et de plaisir avec les produits fun (billes de chocolat),une consommation individuelle ou de partage et nutritive avec le snack (barres chocolatées),une consommation pour des occasions spécifiques : le boîtage permanent. L'acte d'achat est guidé par l'occasion de consommation, le format et la marque.Il est fortement stimulé quand le produit est sorti du rayon, en tête de gondole.

Toujours dans le domaine alimentaire, le groupe Mars c'est aussi Uncle Ben's,Suzi Wan,Dolmio, Ebly, le café Flavia et Ethel M Chocolates (fabrication de chocolats de luxe créée en 1978 par Forrest Mars en l'honneur de sa mère). Il est également présent dans l'alimentation pour animaux domestiques. L'activité Petfood commercialise les marques Cesar, Canigou, Sheba, Kitekat, Ronron, Pedigree (ex-Pal), Frolic, Whiskas et Royal Canin. L'activité distribution automatique de boissons et de confiserie date de 1973 (avec Klix et Flavia).

Incarnation de l'entrepreneur américain apte à rebondir, Franck C. Mars se remarie et crée une nouvelle confiserie dans le Nord-Ouest des Etats-Unis. Une deuxième faillite ne le dissuade pas d'ouvrir en 1911 une troisième confiserie, à Tacoma (Etat de Washington), dans sa... cuisine ! Il commercialise alors des bonbons à la crème de beurre.

L'entreprise sera vouée au même funeste destin. De retour à Minneapolis, il s'entête en créant, en 1920, une quatrième confiserie. Entrepreneur pour le moins... entreprenant, Franck C. Mars ne reçu jamais le moindre soutien des banques et fit de l'autofinancement une règle d'or, condition de sa liberté de créer. Celle-ci est, aujourd'hui, au nombre des cinq principes du groupe 1.

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Première étape : en 1965, La Pie qui Chante et quatre autres entreprises de confiserie (KBO, MOB'S, Femina, Clausse) rejoignent la Générale Alimentaire qui réunit déjà, depuis 1963, les sociétés Unimel, Amora, Francorusse et Van-damme. Conséquence de la fusion : sur les cinq sociétés de confiserie, seule La Pie qui Chante continue d'exister en fédérant leurs produits. Deuxième étape : en 1972, la chocolaterie Delespaul-Havez, créatrice du fameux Carambar en 1954 et entrée dans la Générale Alimentaire en 1966, fusionne avec La Pie qui Chante. La production moyenne atteint alors 80 tonnes par jour et La Pie qui Chante s'affirme comme le numéro deux du marché de la confiserie en France. En 1973, la Générale Alimentaire entre dans le groupe Générale Occidentale.

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Masterfoods s'appuie sur un exceptionnel portefeuille de marques de notoriété mondiale qui sont présentes dans les marchés de confiserie de chocolat, confiserie de sucre, biscuits, glaces, riz, blé, sauces, produits exotiques et aliments préparés, accessoires et produits d'hygiène pour animaux de compagnie. Qui ne connaît pas Mars®, Twix®, Uncle Ben's®, Pedigree® ou Whiskas®.

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Longtemps seul sur son marché, Menier va devoir affronter la concurrence -surtout étrangère-, ce dès le début du siècle. Elle a pour noms Van Houten, Kohler, Lindt, Nestlé. Détentrice de plus de 50% du marché en 1900 avec un seul produit (le chocolat des ménages), la Maison étoffe sa gamme : confiserie fantaisie (croquettes, 1903), confiserie de luxe (Bagatelles, 1910), chocolat au lait (1906), fondants au lait (Lugano, 1913). De fait, le goût du consommateur évolue et fait le succès du chocolat au lait suisse.

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