Groupe - Danone

BSN est né en 1966 de la fusion de deux entreprises verrières, Glaces Boussois et Souchon-Neuvesel, entreprise qui appartient à la famille de la mère d'Antoine Riboud et dans laquelle ce dernier est entré en 1943. Le sigle BSN est adopté en 1967. Après l'échec de l'OPA (la première enFrance !) sur Saint-Gobain en 1968, Antoine Riboud jette son dévolu sur l'agroalimentaire et se lance, dès 1970, dans la bière (Kronenbourg), l'eau \(Evian), l'épicerie (Amora..). En 1973, la fusion de BSN avec Gervais Danone se fait sous la forme d'échanges d'action. 1979 : BSN se désengage de son activité verre plat. Antoine Riboud, président du groupe entend alors faire de Danone le Coca-Cola français , Janvier 1983 : BSN et Gervais Danone dissocient leurs noms, le groupe Boussois Souchon Neuvesel-Gervais Danone prend la dénomination BSN tandis que Gervais Danone se dote, en juin 1984, d'une nouvelle identité visuelle (un rond bleu et vert) et d'une devise: la maîtrise de la qualité au quotidien. 1993 : Gervais Danone s'appelle Danone. Dernière étape en 1994 quand internationalisation des marques oblige, BSN devient Danone. Au Japon, BSN est une chaîne de télévision, en Espagne, une banque et aux Etats-Unis, un groupe textile! le logo de Danone (blanc, bleu vif et marine) devient le logo du groupe avec un trait rouge (plus de chaleur) pour le mettre en phase avec aussi les biscuits frais et les aliments pour bébé. En mai 1996, Antoine Riboud, patron de BSN depuis 1976, cède les rênes au plus jeune de ses fils, Franck Riboud, entré dans le groupe en 1980 comme contrôleur de gestion chez Panzani. la famille ne détient que 1% du capital du groupe.

Traduction par les slogans : Danone, le dessert des digestions heureuses (1953), Danone, l'équilibre de la santé (1954) avec la célèbre affiche signée Hervé Morvan, Danone, c'est bon et c'est sain (1960), C'est naturel comme un Danone (1965), Seul Danone sait faire des Danone (années 70).

En juin 1973, Gervais Danone fusionne avec le groupe Boussois Souchon Neuvesel (BSN) dans une nouvelle entité baptisée BSN-Gervais Danone.

Juin 1967, deux leaders se marient : Gervais (fromage frais) et Danone (yoghourt) les premiers pas ont été faits en 1958 quand plusieurs dépôts Gervais accueillent des yoghourts Danone. En 1960, Danone et Gervais s'associent dans une filiale commune pour conquérir le marché belge: la société Danone Extension Belge. Troisième temps: celui de la mise en commun des réseaux de distribution. Deux filiales communes sont créées en 1962 : Midi Frais dans le sud et l'Armoricaine de Produits Frais en Bretagne. Puis une troisième filiale, Nord Frais en 1964.

Quel nom donner à ces yoghourts Le nom Danone, ça ne va pas, les Américains vont prononcer Dainone, ce n'est pas bon. Enlevez le e et mettez deux n pour que les Américains prononcent Danone suggère alors Raymond Loewy, le plus grand designer à qui la marque doit son logo. En 1942, est fondée, à New York, la Dannon Milk Products Inc. C'est toujours sous le nom de Dannon que Danone, aujourd'hui numéro un aux Etats-Unis dans le domaine des yoghourts avec une part de marché de 35%, est coté, depuis le 20 novembre dernier, au New York Stock Ex change. 95% des Américains connaissent la marque et sont persuadés qu'elle est... américaine ! Au reste, Danone est l'une des rares marques ayant deux noms dans le monde. Un choix que l'on doit à Francis Gautier, vice-président de Danone, quand la société américaine est rachetée par BSN en 1981 : il fallait capitaliser sur une marque déjà très connue aux Etats-Unis.

Des biscuits à la marque Danone ont été lancés en Asie et dans les pays de l'Est, des aliments infantiles en Russie et en Chine ainsi qu'une eau Dannon Sring Water aux Etats-Unis et des jus de fruits réfrigérés Minute Maid Danone avec Coca-Cola. Objectif en l'an 2000 : réaliser 40 milliards de francs de chiffre d'affaires sous la marque Danone contre 25 en 1997.

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Face à la concentration de la grande distribution et au développement des premiers prix et marques distributeurs, le groupe Danone - nouveau nom de BSN depuis 1993 - décide de réunir Segma Liebig Maille et Amora dans une même société baptisée LMA (Liebig-Maille-Amora). Dirigé par Thomas Derville, le nouvel ensemble dédie à chaque marque, Maille et Amora, son propre territoire. Quand la valeur centrale d'Amora est celle du goût au sens gustatif du terme, celles de Maille sont le goût au sens culturel et le raffinement. La cession, à la fin de l'année 1997, d'Amora-Maille à un groupe d'investisseurs (2) laisse inchangé le partage des territoires. Les thèmes de communication de Maille sont, plus que jamais, fondés sur l'épicerie fine et l'élitisme. Comme en témoignent l'inauguration, en 1996, du magasin à l'enseigne Maille, place de la Madeleine et le lancement, en 1997, de Fins Gourmets, célébration du 250e anniversaire de la marque.

Le 1er janvier 1978, Chocolat Poulain est vendu - ainsi que la Segma -au groupe pharmaceutique Clin-Midy. Un an plus tard, le 19 janvier 1979, ce dernier cède la Segma à la Générale Occidentale, le groupe Jimmy Goldsmith qui compte, parmi ses nombreuses marques, Amora. La période de turbulence s'achève quand en avril 1980, la Générale Occidentale vend ses marques alimentaires à BSN- Gervais Danone.

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La politique de marque d'un groupe alimentaire Franck Riboud, président-directeur général du groupe Danone.

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(26) Danone n'est-il pas depuis 1994, le nouveau nom du groupe BSN. L'idée de créer la marque Nesfrais fut un temps caressée mais vite abandonné, les autres produits Nestlé pouvant être alors jugés non frais !.

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