Groupe - Lait

Ainsi du lait concentré sucré, produit mythique du groupe pendant plus de 60 ans, longtemps compagnon des écoliers, qui subit un triple assaut: celui des pédiatres qui l'accusent de faire grossir, l'apparition du lait maternisé et l'invention de la brique UHT. D'où la création d'autres usages pour le lait concentré - mini berlingot, tube et recettes -pour faire de ce produit de première nécessité, un produit-plaisir.

Jusqu'à la fin des années 20, Nestlé signe ses produits à son nom: farine lactée, lait concentré sucré ou non sucré, lait écrémé, lait en poudre et le chocolat. En 1929, est lancée une farine de blé sous la marque Milo. A partir des années 30, la marque Nestlé donne son préfixe Nes à des produits comme Nestogen, un lait peu gras mais riche en protéines (.1930), Nescao, un instantané à base de chocolat en 1934. En collaboration avec Hoffmann-La Roche, Nestlé fabrique, en 1936, Nestrovit (Nestlé, roche, vitamine), une préparation vitaminée liquide à base de lait concentré sucré, ou en tablettes, à base de beurre de cacao, prédécesseur de produits contenant des vitamines B ou D comme Nesviton et Nestamine. Révolution dans le café avec Nescafé (17), premier café instantané soluble en 1938. Pour la première fois, excepté le chocolat noir, Nestlé déroge à son principe de ne fabriquer des produits qu'avec du lait. Nescoré suit en 1939 ainsi que Nestea, extrait de thé en poudre (18).

Au début du XXème, Nestlé s'est acquis une réputation dans le domaine des produits alimentaires infantiles. La marque ajoute, en 1904, une autre dimension : celle de la gourmandise avec le chocolat. Deux chocolatiers suisses, Daniel Peter (de Vevey), voisin d'Henri Nestlé et créateur en 1875 du premier chocolat au lait (Gala) à base de lait condensé provenant de la société de Cham et Jean- Jacques Kohler (de Lausanne), associés depuis 1904, au sein de la Société Générale Suisse de Chocolats Peter et Kohler Réunis, fabriquent, pour le compte de Nestlé, du chocolat au lait à la marque Nestlé (11). Actionnaire de la société, Nestlé commercialise alors les marques Peter, Kohler et Nestlé.

Tournant capital quand Nestlé fusionne, en 1905, avec son frère ennemi, I'Anglo- Swiss Condensed Co. dans Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Co. Pour la première et la dernière fois, Nestlé s'allie à plus fort que lui (12). La base industrielle lourde de la société est alors constituée ainsi que sa dimension européenne, voire mondiale comme en témoignent les 19 usines du nouvel ensemble (13). Mais la taille ne protège pas de la concurrence et de l'évolution du marché. Pour contrer, dans les années n 1910, le lait non sucré et le lait condensé sucré écrémé, moins chers, Nestlé prend une participation dans la société hollandaise Galak Condensed Milk Co. et installe, pour le compte de cette entreprise, une usine de lait écrémé. Le groupe achète en 19161a société norvégienne Egron qui détient un procédé de fabrication de lait en poudre.

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Or, alors que le chocolat au lait est un produit raffiné aux exigences techniques particulières, on le fabrique chez Menier comme s'il s'agissait d'un chocolat courant auquel on aurait rajouté du lait (1). Menier riposte tardivement à l'offensive suisse, quand Gaston, alors seul maître à bord depuis la mort de son frère Henri en 1913, lance dans les années vingt des variétés au lait : Rialta et Jolta en 1924, Marna en 1926, Malakoff et le fondant au lait en 1930. Gaston meurt en 1934 et l'entreprise poursuit avec les héritiers (son fils Jacques et ses petits-enfants Antoine et Hubert) une stratégie de volume sur le seul segment des chocolats à cuire.

Longtemps seul sur son marché, Menier va devoir affronter la concurrence -surtout étrangère-, ce dès le début du siècle. Elle a pour noms Van Houten, Kohler, Lindt, Nestlé. Détentrice de plus de 50% du marché en 1900 avec un seul produit (le chocolat des ménages), la Maison étoffe sa gamme : confiserie fantaisie (croquettes, 1903), confiserie de luxe (Bagatelles, 1910), chocolat au lait (1906), fondants au lait (Lugano, 1913). De fait, le goût du consommateur évolue et fait le succès du chocolat au lait suisse.

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Pour le meilleur puisque Nestlé se diversifie dans la fabrication de produits qui ne sont plus exclusivement à base de lait, de cacao et de café: présent dans le chocolat, les produits laitiers et café soluble, Nestlé enrichit sa gamme. Reste que le groupe n'entend pas conserver la vente de lait frais pour ne privilégier que les lait de conserve.

Ou quand deux nutritionnistes se marient! Pour le meilleur puisque Nestlé se diversifie dans la fabrication de produits qui ne sont plus exclusivement à base de lait, de cacao et de café: présent dans le chocolat, les produits laitiers et café soluble, Nestlé enrichit sa gamme. Reste que le groupe n'entend pas conserver la vente de lait frais pour ne privilégier que les lait de conserve. La Société Laitière Maggi est cédée ainsi que les magasins, sauf 224 d'entre eux qui constituent le Cercle Bleu, chaîne de distribution de produits de qualité, revendue dans les années soixante.

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1960: Nivea Visage n'eSt plus le nom d'un seul produit (la crème fluide) mais celui d'une gamme complète pour le soin du visage qui propose alors un lait hydratant et un lait démaquillant. Suivront le lait de toilette (1966) et la lotion tonique (1967). La croissance économique, l'augmentation du pouvoir d'achat et les attentes nouvelles des femmes ne lais- sent pas la concurrence l'arme au pied.

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Un autre film, du même réalisateur, illustre les qualités du produit en mettant en scène des hommes se préparant à partir à la chasse : Ricoré, c'est du très bon café et de la chicorée. Comme on le sait depuis longtemps, la chicorée allège le lait et on digère mieux le café au lait du matin. Ricoré, pour faire du très bon café au lait plus facile à digérer. Ricoré, même les matins où vous n'irez pas à la chasse.

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