Histoire - Chocolat

(2) La belle histoire du chocolat Poulain par Jean Chavigny, livre du centenaire, 1948. Page 40.

Autant d'innovations commerciales au service d'une politique de créations remarquables sur le plan des produits. Les successeurs de Victor Auguste Poulain vont révolutionner le marché avec le Pulvérisé et la tablette familiale Noir Extra. Ces deux produits sont, en 1998, toujours les produits piliers de Poulain. Le Pulvérisé, baptisé Grand Arôme en 1986, est en 1998 le numéro deux du marché et la tablette Noir Extra, premier chocolat noir consommé en France et troisième référence toute catégorie confondue après Milka et Kinder et devant Nestlé dessert , résume Marc Baraban. Retour en 1894, quand l 'acquisition d'un brevet pour fabriquer du cacao soluble permet de lancer, en 1896, un chocolat granulé naturel pour déjeuners à la minute, soluble instantanément dans tout liquide bouillant (6). L'offre s'enrichit en 1903 avec le Nectar cacao, poudre compacté présentée sous forme de briquette - un paquet de cinq étuis pour une consommation individualisée, déjà ! - et en juin 1908 avec le Pulvérisé Poulain Orange (7). Deuxième grande révolution du marché avant la Seconde Guerre mondiale : avec Noir Extra, la tablette de chocolat abandonne la forme des bâtons pour celle des carrés. Aujourd'hui, Poulain est la seule marque à être présente sur le marché du pulvérisé et celui des tablettes.

Un industriel conscient que le chocolat ne peut avoir un avenir commercial que s'il devient un produit de consommation quotidien et de masse et non plus seulement réservé à l'aristocratie et à la bourgeoisie. A ce nouveau marché doit correspondre un changement quant à l'utilisation du chocolat : produit de santé , il doit devenir un produit gourmand. Or, seule, la machine peut garantir une qualité constante et optimale. Enfant d'une famille pauvre, longtemps astreint à la frugalité, Victor Auguste Poulain souhaitait que tous les enfants puissent consommer du chocolat. C'est cela l'âme de la marque , explique Marc Baraban. Ses cibles seront donc la famille et les enfants. Et c'est dans la maison Natale du célèbre prestidigitateur, Jean Eugène Robert-Houdin, le père de la magie moderne que Victor Auguste Poulain, autre magicien, fabrique ses premiers chocolat. Tryptique qui fonde la réussite de la marque : industrialiser pour réduire les coûts et donc les prix, fabriquer des produits de qualité et les faire connaître par la réclame. Alors que ses concurrents limitent leur offre à un chocolat à cuire et à fondre, parfois aromatisé de vanille, Poulain propose une gamme très large fondée sur une qualité constante. Un premier brevet pour une préparation au chocolat est déposé en 1852.

Un vieil artisan, passé maître dans l'art des feuilles d'or, en produisait de si fines qu'il connût ainsi une grande célébrité. A tel point que le roi lui-même ordonna d'en faire envelopper son chocolat le plus noir. De sorte que chacune de ses tablettes, ressemblant à un trésor, fît accourir les grands de ce monde. 1848 de Poulain, rappellez-vous comme vous aimez le chocolat. A la manière d'un conte de Perrault, cette publicité, réalisée par l'agence Alice en 1995, annonce une révolution. Produit familial et populaire, Poulain et sa marque 1848 renoue avec la tradition de son fondateur, celle de grand chocolatier. Preuve que l'histoire, c'est aussi demain !.

Les linéaires des grandes surfaces accueilleront ainsi les innovations de la marque. Stim, le super instantané que l'on peut voir sur les écrans de la télévision en 1969, Lacta noisettes en 1974, Super Rocher en 1979, le chocolat au riz Crocmy en 1981, le chocolat blanc Crocmoi en 1982, Poulain Patissier en 1981, la crème à tartiner Poulina en 1984 (devenue Poulain éclats noisettes en 1997). Avec Super Poulain, la société lance en 1986 la première poudre vitaminée (vitamines C, B6, B2, B1). Autant d'innovations qui attestent que la cible prioritaire de la marque reste celle des enfants. Mais elle laisse la concurrence (Lindt, Côte d'Or, Milka, Nestlé et ses chocolat dégustation en 1986, Kinder) occuper progressivement un territoire qui fut le sien à ses origines : le statut de chocolatier. Parallèlement, les marques distributeurs envahissent le segment traditionnel de Poulain: le chocolat noir. Durant les années 80, il n'y a plus de réelle vision de la marque Poulain qui bénéficie pourtant de la première notoriété du marché et un très bon positionnement prix, Poulain reste associé à son image de petit cheval, à la tablette jaune , explique Marc Baraban.

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Aujourd'hui, Milka est, avec 17% de part de marché, la marque de chocolat la plus achetée en Europe. Cette part peut atteindre 30% en Allemagne et 50% en Autriche, berceaux historiques de la marque et marchés dominés par le chocolat au lait, quand, en France, la préférence porte sur le chocolat noir. Dans ces pays, l'activité saisonnière est très élevée et le chocolat de dégustation Milka plus légitime qu'en France. Si les valeurs associées à la marque, chocolat au lait pour la famille, naturalité, authenticité, pureté et tendresse sont communes à l'ensemble des pays, il manquait à Milka une charte graphique identique à l'ensemble des pays européens.

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Côté innovation, elle introduit en France, en.1962, Crunch qui se singularise, dès 1970, par sa saga publicitaire ( Le chocolat qui croustille ). A l'heure où le chocolat noir n'est pas encore en vogue, Nestlé lance Nestlé Dessert en 1971.. Exemple d' une communication pérenne: la publicité qui, depuis 1973, met en valeur une poire progressivement recouverte de chocolat. Et appelle à la dégustation: Le fondant, la saveur, I'onctuosité, l'arôme. Tout le plaisir, tous les plaisirs d'un chocolat de grande origine.

Avec Nestlé Noir en 1985, Ia marque est la première à commercialiser un chocolat noir de dégustation sur Ie marché français. La même année, Ie slogan Nestlé, c'est fort en chocolat entend positionner la marque sur Ie segment des produits de qualité. Au nombre des autres innovations, citons Eclat Noir en 1995, premier chocolat avec des éclats de fèves de cacao, Nestlé Grands chocolat (29) et les tablettes fourrées (Onouga, etc.). Signe de l'évolution vers le haut de gamme: l'emballage papier cède la place à l'étui carton ! Depuis 1999, Nestlé propose Les Terroirs (chocolat de dégustation), une gamme de quatre plaquettes de chocolat, trois noir et une au lait, composées de fèves provenant de terroirs différents, Amérique du sud, Afrique et Asie: le chocolat noir Barlovento (Venezuela), Gagnoa (Côte d'Ivoire), Sumatera (Indonésie). Dernière innovation Nestlé : les bâtonnets lancés en octobre 2000 répondent au nomadisme des consommateurs. Et pour ceux qui le souhaitent liquide, Nestlé propose la poudre chocolatée Nestlé Le chocolat dont la communication affirme : Si léger, si soyeux… votre envie de chocolat ne va pas raccourcir.

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1936 : les manuels d'histoire retiennent la remilitarisation de la Rhénanie, la victoire du Front Populaire en France, la guerre d'Espagne. Pour Georges Cornillot, l'actualité a pour nom Mi-cho-ko, pâte de caramel découpée au carré et enrobée de chocolat noir qui deviendra l'un des grands succès de La Pie qui Chante. L'origine du nom demeure incertaine. On peut toutefois avancer trois explications : pour la première, il s'agit de la composition mi-caramel et mi-chocolat, pour la deuxième d'une référence à la note de musique mi et pour la troisième, qui emprunte au langage ch'timi, patois du nord, de la signification mon chocolat ( mi voulant dire moi ). Un grand classique de la gamme, demeuré carré jusqu'en 1961, et fabriqué manuellement jusqu'alors.

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De l'officine à la grande consommation...Cinq générations de la famille Menier ont construit un empire autour de la première tablette de chocolat. Et ce, de la monarchie de Juillet à l'aube de la Cinquième République. Grâce à Nestlé, le site de Noisiel, berceau de cette histoire, retrouve aujourd'hui une seconde vie.

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