Histoire - Poulain

Loin des convulsions révolutionnaires - les fameuses journées de février 1848 qui renversent Louis Philippe, le dernier monarque français - , Victor Auguste Poulain, confiseur a Blois depuis le 23 juin 1847, crée sa marque. 1848 reste dans les livres d'histoire comme étant l'année du suffrage universel et de l'élection du premier président de la République, Louis Napoléon Bonaparte. Mais nulle évocation. d'une nouvelle marque de chocolat dont le mérite fût de démocratiser le goût! C'est, dit-on, sur les conseils de son épouse, Louise-Pauline Bagoulard, que Victor Auguste Poulain signe ses chocolats de son propre nom.

Les linéaires des grandes surfaces accueilleront ainsi les innovations de la marque. Stim, le super instantané que l'on peut voir sur les écrans de la télévision en 1969, Lacta noisettes en 1974, Super Rocher en 1979, le chocolat au riz Crocmy en 1981, le chocolat blanc Crocmoi en 1982, Poulain Patissier en 1981, la crème à tartiner Poulina en 1984 (devenue Poulain éclats noisettes en 1997). Avec Super Poulain, la société lance en 1986 la première poudre vitaminée (vitamines C, B6, B2, B1). Autant d'innovations qui attestent que la cible prioritaire de la marque reste celle des enfants. Mais elle laisse la concurrence (Lindt, Côte d'Or, Milka, Nestlé et ses chocolats dégustation en 1986, Kinder) occuper progressivement un territoire qui fut le sien à ses origines : le statut de chocolatier. Parallèlement, les marques distributeurs envahissent le segment traditionnel de Poulain: le chocolat noir. Durant les années 80, il n'y a plus de réelle vision de la marque Poulain qui bénéficie pourtant de la première notoriété du marché et un très bon positionnement prix, Poulain reste associé à son image de petit cheval, à la tablette jaune , explique Marc Baraban.

Au nmbre desquels, les enfants pour qui Victor Auguste Poulain glisse, dès 1866, des images dans ses bâtons en chocolat. Mais elles ne mentionnent pas encore le nom de la société , précise Nina Favart, conservateur du musée municipal de Pontlevoy. Et d'ajouter : Il faut attendre le Bon Marché qui appose en 1867 le nom de l'enseigne sur les images et surtout les nouveaux procédés techniques de chromolithographie pour que Victor Auguste Poulain offre en 1879 dans son Déjeuner Universel des petites vignettes à son nom , ajoute-t-elle.

Un industriel conscient que le chocolat ne peut avoir un avenir commercial que s'il devient un produit de consommation quotidien et de masse et non plus seulement réservé à l'aristocratie et à la bourgeoisie. A ce nouveau marché doit correspondre un changement quant à l'utilisation du chocolat : produit de santé , il doit devenir un produit gourmand. Or, seule, la machine peut garantir une qualité constante et optimale. Enfant d'une famille pauvre, longtemps astreint à la frugalité, Victor Auguste Poulain souhaitait que tous les enfants puissent consommer du chocolat. C'est cela l'âme de la marque , explique Marc Baraban. Ses cibles seront donc la famille et les enfants. Et c'est dans la maison Natale du célèbre prestidigitateur, Jean Eugène Robert-Houdin, le père de la magie moderne que Victor Auguste Poulain, autre magicien, fabrique ses premiers chocolats. Tryptique qui fonde la réussite de la marque : industrialiser pour réduire les coûts et donc les prix, fabriquer des produits de qualité et les faire connaître par la réclame. Alors que ses concurrents limitent leur offre à un chocolat à cuire et à fondre, parfois aromatisé de vanille, Poulain propose une gamme très large fondée sur une qualité constante. Un premier brevet pour une préparation au chocolat est déposé en 1852.

Notre challenge était de donner de Poulain l'image d'une marque non plus pour l'enfant mais pour adulte et conférer à la marque une nouvelle légitimité , explique Pierre Charrier, directeur de clientèle Dragon Rouge. Pari relevé grâce à l'implication totale de la marque et la relation exemplaire avec l'agence de design , ajoute Patrick Veyssière co-président de l'agence. Comment sortir la marque de son territoire classique Réponse donnée par Dragon Rouge: remonter aux origines de la marque. D'où le choix de 1848 comme nouvelle marque et la signature Poulain Chocolatier 1848.Preuve que l'histoire n'est pas toujours entachée d'une image passéiste: la part de marché de 1848 bondit de 0% en 1995 à 15% aujourd'hui.

Un vieil artisan, passé maître dans l'art des feuilles d'or, en produisait de si fines qu'il connût ainsi une grande célébrité. A tel point que le roi lui-même ordonna d'en faire envelopper son chocolat le plus noir. De sorte que chacune de ses tablettes, ressemblant à un trésor, fît accourir les grands de ce monde. 1848 de Poulain, rappellez-vous comme vous aimez le chocolat. A la manière d'un conte de Perrault, cette publicité, réalisée par l'agence Alice en 1995, annonce une révolution. Produit familial et populaire, Poulain et sa marque 1848 renoue avec la tradition de son fondateur, celle de grand chocolatier. Preuve que l'histoire, c'est aussi demain !.

Personnage incontournable de la saga Poulain, Albert, fils du fondateur, est son associé depuis 1874. Il partage le même souci que son père: vendre bon et à bon marché.Il le fait savoir dans une réclame parue en 1878 : la Maison Poulain qui a déjà des entrepôts à Paris, Bordeaux., Marseille, Lyon, Alexandrie, Alger et Londres, fustige le charlatanisme des fabricants qui à grand renfort d'insinuations et de réclames, habilement rédigées et chèrement payées dans la plupart des journaux, déclarent que pour avoir du bon chocolat, il faut payer cher. Quand Victor Auguste Poulain se retire des affaires en 1880, la marque n'a pas encore écrit les plus belles pages de son histoire ! Dans la lignée des Henri Nestlé, inventeur de la farine lactée en 1867 et de Julius Maggi à qui on doit la première soupe rapide à préparer en 1883, tous deux préoccupés de la santé des enfants et de leur nutrition, Albert Poulain invente en 1884 le petit-déjeuner à la crème vanillée. Dans le paquet, une surprise destinée à fidéliser les enfants : des petits soldats en tôle lithographiée fabriqués dans l'usine à raison de dix nouveaux sujets, tous les mois ! L'opération ne durera qu'un an, en raison de son coût trop élevé. Les petits soldats seront remplacés par des petits livrets de contes , précise Nina Favart. Preuve que l'enfant est plus que jamais la cible prioritaire, Albert Poulain lance en 1885 la publicité Bébé Poulain représentant un bébé jouant avec une tablette de chocolat.

Autant d'innovations commerciales au service d'une politique de créations remarquables sur le plan des produits. Les successeurs de Victor Auguste Poulain vont révolutionner le marché avec le Pulvérisé et la tablette familiale Noir Extra. Ces deux produits sont, en 1998, toujours les produits piliers de Poulain. Le Pulvérisé, baptisé Grand Arôme en 1986, est en 1998 le numéro deux du marché et la tablette Noir Extra, premier chocolat noir consommé en France et troisième référence toute catégorie confondue après Milka et Kinder et devant Nestlé dessert , résume Marc Baraban. Retour en 1894, quand l 'acquisition d'un brevet pour fabriquer du cacao soluble permet de lancer, en 1896, un chocolat granulé naturel pour déjeuners à la minute, soluble instantanément dans tout liquide bouillant (6). L'offre s'enrichit en 1903 avec le Nectar cacao, poudre compacté présentée sous forme de briquette - un paquet de cinq étuis pour une consommation individualisée, déjà ! - et en juin 1908 avec le Pulvérisé Poulain Orange (7). Deuxième grande révolution du marché avant la Seconde Guerre mondiale : avec Noir Extra, la tablette de chocolat abandonne la forme des bâtons pour celle des carrés. Aujourd'hui, Poulain est la seule marque à être présente sur le marché du pulvérisé et celui des tablettes.

Après l'apprentissage, l'indépendance. 1847 : Victor Auguste Poulain a 22 ans lorsqu'il décide de se mettre à son compte comme confiseurs à Blois. Débuts difficiles quand la ville compte cinq confiseurs et les dépôts de certaines maisons parisiennes. Comment se singulariser En passant du statut de confiseur-chocolatier à celui d'industriel du chocolat explique Marc Baraban.

Notre objectif est de passer du statut de marque populaire à celui de marque chocolatière et offrir dans chaque segment du marché les produits les meilleurs , explique Marc Baraban. Quand le département recherche de Poulain s'active, dans l'usine ultra-moderne conçue en 1990 par l'architecte Jean Nouvel, sur de nouveaux goûts (un chocolat noir dégustation, un noir café, un noir menthe, les blocs gourmands), l'agence Dragon Rouge planche sur une nouvelle identité visuelle et sur une nouvelle marque.

Lire la suite : Poulain

  Suivant