Maison

Lanvin, ou l'histoire de Jeanne, une petite modiste, créatrice de la plus ancienne maison de couture française. Aux mains de L'Oréal depuis 1996, la maison entend marier tradition et modernité sans renier ses valeurs.

Singularité de la maison Lanvin : le clan familial. Dès ses débuts, Jeanne Lanvin accueille, comme collaborateurs, quatre de ses frères ainsi que sa soeur. Dans les années 30, elle confie à l'un de ses neveux, Yves Lanvin, la direction des laboratoires de parfum qui remplaçent l'usine de teinture à Nanterre (5). Il développe alors l'image de Lanvin à travers le monde en mettant en place un réseau d'agents. Quand Jeanne Lanvin décède le 6 juillet 1946, sa fille , Marie-Blanche (6), lui succède à la présidence de Jeanne Lanvin SA et de Lanvin Parfums SA. Elle dirige, sans enfant, la cède à Yves Lanvin, neveu de Jeanne Lanvin. En 1959, la présidence de la maison de couture revient à Madame Yves Lanvin. Le nom Lanvin figure également parmi les créateurs de la maison (7), puisque Maryll Lanvin, épouse de Bernard Lanvin (fils d'Yves Lanvin et président de Lanvin Parfums), crée sa première collection de prêt-à-porter féminin en 1981 et prend en charge le département Haute Couture de 1985 à 1989. Cette année-là, Lanvin passe dans les mains de la Midland Bank. Pour peu de temps puisqu'en janvier 1990, Henry Racamier, président d'Orcofi (holding de la famille Vuitton) s 'associe avec L'Oréal à 50/50 pour racheter Lanvin.

Tournant pour Lanvin en 1993 : Loïc Armand prend en mains les rênes de la maison. Il est amené à arrêter la haute couture, mais tient à conserver les ateliers sur mesure Hommes. Ceux-ci offrent pas moins de 16 000 échantillons pour les costumes et plus de 800 pour les chemises. Lanvin était devenu une belle au bois dormant , explique Gérald Asaria, directeur général depuis 1995. Challenge dicté par L'Oréal, unique propriétaire en 1996 (8) : faire, de nouveau, de la maison Lanvin, une entreprise mondiale centrée sur la mode masculine et féminine, les parfums et les accessoires.

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Quand au nez il est toujours maison (8). Mais ce n'est pas lui qui, grande première dans l'histoire de la maison, crée, en septembre 1996, le jus Champs-Elysées, (nom déposé en 1937), premier parfum à avoir dompté le mimosa.

En 1862, deux avant son décès, Pierre François Pascal cède la conduite de sa maison à son fils aîné Aimé qui poursuit l'oeuvre de son père et s'associe en 1874 avec son frère, Gabriel, le gestionnaire. La maison, dès lors, va se sin-gulariser par le nez maison toujours issu de la famille et par le couple créateur-gestionnaire éga-lement familial. Aimé crée des parfums dont les noms évoquent des contrées lointaines ou mystérieuses - United States Perfume, Far West, Oppobalsam de la Mecque, Moskwaskia -, des fleurs ou des rêves avec Fleur d'Italie (1884), Skine (1885) et Rococo (1887). Avec Jicky, surnom de son neveu Jacques (ou nom d'un amour de jeunesse quand il était en Angleterre ), Aimé révolutionne en 1889 le parfum, alors considéré comme devant être la photographie d'une fleur, en utilisant, pour la première fois, des composants de synthèse (coumarine, linalol et vanilline) quand, jusqu'alors étaient seuls tolérés les bouquets floraux, à base d'extraits de fleurs ou d'infusions de produits naturels.

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La première cessera son activité en 1903 et sera partiellement reprise par G. H. Mumm et C°. En 1853, Georges Hermann Mumm, fils de Gottlieb, donne son nom, le nom définitif, à la maison. Forte de son succès, la G. H. Mumm ne tarde pas à faire agrandir ses caves et à acheter les meilleures vignes. La maison appelle alors ses vins Ay Mousseux , Verzenay Mousseux , OEil-de-Perdrix Mousseux , sans même faire figurer comme les autres maison, le mot champagne sur l'étiquette. Et elle n'est pas encore la maison des souverains.

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Choix stratégique révolutionnaire de la maison opéré depuis les années soixante-dix : les boissons non alcoolisées. Marie Brizard lance en 1971, sous la marque Cresca (Express Citron), un jus de citron concentré que l'on peut associer avec l'anisette. Devant le succès rencontré, le nom de la marque aurait dû changer pour Sunbrise. Ce nom déjà déposé, il a fallu trouver un autre nom en trois semaines ;, se souvient Jacques Antoine. La maison jette alors son dévolu sur Pulco. Lancée en 1973, la marque aura des petits frères : Pulco Orange en 1982, Pulco Tropical en 1984, Pulco Citron vert et Pulco Exotique en 1989. De 100 000 bouteilles en 1972, les ventes atteignent 12 millions en 1996.

La signature Marie Brizard et Roger est apposée sur les bouteilles d'anisette à partir de 1826, ainsi que les récompenses obtenues et le sceau aux armes de la maison. Elle évolue en 1920 quand des lettres blanches sur fond bleu distinguent plus spécifiquement le nom de Marie Brizard. La forme actuelle de la bouteille -déposée- est adoptée en 1948. Une forme que l'on sait désormais incontournable ! Très prisée par la cour de Louis XV, l'anisette Marie Brizard traverse une période noire sous la Révolution et l'Empire quand, blocus oblige, le sucre fait cruellement défaut. La maison aurait pu disparaîre plus d'une fois ;, souligne Jacques Antoine, neveu de Paul Glotin, et directeur du marketing et du développement.

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Deux maison américaines avaient pris le contrôle non seulement du marché américain, mais du marché mondial. J'ai pensé qu'il fallait qu'une maison française se mette à côté des maison américaines (1).

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Si Joy a immortalisé le nom de Jean Patou en le plaçant au firmament des plus grands parfumeurs de tous les temps, son rôle de précurseur dans la mode féminine participe également de sa célébrité. Le créateur phare des années vingt et trente est aussi l'inventeur du sportswear. Il aurait pu, comme ses parents, devenir tanneur pour la maroquinerie de luxe, mais c'est auprès de son oncle que Jean-Alexandre Patou, né en Normandie en 1880, va apprendre le métier de fourreur en 1907 et se distinguer - déjà - par sa technique de coupe très pure et le choix des couleurs. C'est tout naturellement au moment où triomphe Paul Poiret qu'il ouvre, en 1910, une maison de Haute Couture avec un département de fourrures. Si cette première aventure se solde par un échec, Jean Patou récidive l'année suivante avec une nouvelle maison, revendue en 1912, pour acheter son premier magasin. Situé au 4, rond-point des Champs Elysées, Parry, nom de l'enseigne, propose des fourrures et des tenues de ville ou de soirée dans un style d'avant garde.

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