Marché - Bic

Depuis 1994, les femmes ont aussi leur rasoir, qui devient trois lames avec le Bic Soleil (manche orange) en 2004, et Bic Soleil Scent à manche rose parfumé en 2005. Au nombre des produits récents, citons le Bic Comfort 3 Advance pour les hommes et le Bic Pure 3 Lady, en 2006, pour les femmes. En 2007, Bic Soleil peut être au citron avec tête pivot ou, une révolution pour la marque, le Bic Soleil Clic, premier rasoir système du groupe, à tête rechargeable, segment le plus important du marché du rasage mécanique.

Depuis 2000, la nouvelle usine européenne d'instruments d'écriture de Marne-la-Vallée produit huit millions de pointes de stylos par jour, quatre millions de cartouches d'encre et deux millions de stylos-billes. L'univers du stylo-bille s'étend aux stylos ergonomiques et colorés qui rendent l'écriture plus ludique,les Bic Velocity,Bic Technolight,Bic Intensity,le deux en un Bic Duo Briefing (stylo à bille et surligneur), Bic Reaction, Bic Cristal Gel, stylo plume Bic EasyClic, Bic Kids Mini Velleda...

8 - La gamme s'agrandit avec les modèles slim et mini en 1985, les modèles décorés, l'allumage électronique en 1991 (Mini Tronic en 1998). En 2000, Bic propose des modèles utilitaires pour cheminée, barbecue, photophore et bougie (Bic Megalighter en 2001, Bic Luminère en 2003) ; il lance des étuis en 2002 (Bic Styl'it), dont le Bic M Series (2006),étui en métal poli. En 2005,le briquet Bic Maxi entre dans les collections permanentes du musée d'Art moderne de New York (MOMA).

Comme pour le briquet, la technique est développée grâce au partenariat avec une entreprise grecque de lames de rasoir, aujourd'hui Bic-Violex. Sur le marché du non rechargeable , Bic, avec dix millions de rasoirs une pièce vendus tous les jours dans le monde,est le numéro deux du jetable en volume : 30 % de part de marché, derrière Gillette et devant Schick-Wilkinson. Ne changez plus de lame, changez de rasoir , préconise Raymond Poulidor en 1978.

Revers du succès, le marché français est trop étroit pour produire en très grande série. Aussi l'exportation apparaît-elle comme un passage obligé. Créée en 1953, la société Bic part à la conquête des marché étrangers avec Bic International, dirigée par Lalo, un des frères du baron Bich. Pour contourner les obstacles douaniers ou administratifs, des filiales sont implantées en Italie, en 1954, et au Brésil, en 1956. L'année suivante, l'acquisition de Biro Swan(2) en Angleterre ouvre à Bic le marché de la zone sterling. En 1958, la société reçoit l'oscar de l'exportation et rachète la société américaine Waterman Pen Company, tant les droits de douanes sont prohibitifs.

Dans un spot conçu par Jacques Séguéla, le footballeur Jean-Pierre Papin affirme en 1990 : J'essaye de ne pas jeter mon argent par les fenêtres, et, comme vous le voyez,je me rase avec Bic. Aux Etats-Unis, John McEnroe choisit Bic en 1984 pour être bien rasé pour pas cher. C'est toujours sur le ton de l'humour que la marque communique avec les frères Cantona, qui arborent en 1994 un tee-shirt Bic et défendent chacun leur rasoir : le une-lame Orange pour Eric et le deux-lames vert pour Joël. Coiffé d'une charlotte de bain rose, le même Eric fait, en 1996, la promotion du rasoir féminin Bic Lady : Chérie, tu me prêtes ton rasoir.

Marcel Bich a toujours fait de l'innovation le moteur de son entreprise. En 2006, les nouveaux produits et les extensions de gamme dans les trois activités principales, articles de papeterie, rasoirs, briquets, représentent 22 % des ventes du groupe(12). Offrir des produits simples, inventifs et fiables pour tous, partout dans le monde , cette vocation originelle de Bic est rappelée dans le dernier rapport annuel par Mario Guevara, premier directeur général extérieur à la famille Bich, nommé le 24 janvier 2006. Et, à l'heure du développement durable, le groupe paraît formaté pour concevoir des produits légers, sans superflu pour l'environnement, à longue durée d'utilisation : le stylo Bic ne permet-il pas entre deux et trois kilomètres d'écriture, le maxibriquet Bic, trois mille allumages, et le rasoir Bic, sept jours de rasage.

L'enjeu est de taille : aujourd'hui, la rentrée scolaire, en France, représente 40 % du chiffre d'affaires annuel de la division écriture de Bic. Si tous les écoliers du monde écrivent en mâchouillant leur Bic Cristal, parfois transformé en sarbacane pour lancer des boulettes de papier, ils peuvent maintenant apprendre à jongler avec leurs doigts comme le propose le site penspinningacademy.com. Ironie du sort, l'histoire de la plume Sergent-Major, dans le giron de Bic depuis 1979, peut s'écrire avec un... Bic.

Forçant le destin, Marcel Bich fait sa propre entrée à l'école, dès 1952, avec la promotion de son stylo sur des buvards publicitaires signés Jean Effel : N'écrivez pas à la diable... écrivez à la Bic ! Ecrivez propre et net avec la pointe Bic. Ou bien : Résultat faux... mais écrit avec la vraie pointe Bic , suggère un vieux professeur à son élève en 1956. Aux origines des premières campagnes publicitaires, l'affichiste Raymond Savignac singularise la marque grâce au slogan Elle court, elle court, la pointe Bic (1952).

Pour le lancement, également mondial, en 2004, du rasoir à trois lames Bic Comfort 3, l'agence Hémisphère Droit choisit la chanson culte Blue suede shoes, chantée par Elvis Presley et parodiée pour les besoins de la signature : un homme se rase face à son miroir en psalmodiant one for the money, two for the shave, three for the confort of the three-blade. Slogan The right price for a triple blade. Le film mentionne dix-huit fois le nom du rasoir Bic.

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