Marché - Soins du visage

-en France: soins et toilette du visage (31% de ports de marché, n°1 avec Nivea Visage et Nivea Vital) ; crèmes tous usages (76%, n°1 avec Nivea Crème et Nivea Soft) ; soins du corps (26%, n°1 avec Nivea Body) ; solaires (27%, no2 derrière Ambre Solaire mais numéro un en Europe) ; bébés ( 18%, n°1 avec Nivea Baby) ; maquillage (11% n°4 )).deodorants (6% n°5) ; gels douche (3%, n°13) ; après rasage soin homme (13%, n°2). Source : Nielsen, juin 2000.

-sur les marché européens: n° 1 en soin visage (Nivea Visage, Nivea Vital) ; n° 1 en soin du corps (Nivea Crème, Nivea Soft, Nivea Body) ; n° 1 en solaires (Nivea Sun), en produits de soin pour les hommes (Nivea For Men) et en déodorants (Nivea Deo) ; n° 2 sur le marché de l'hygiène (Nivea Bath Care) ; n° 3 sur celui des produits bébés (Nivea Baby) ; n° 4 sur le marché du maquillage (Nivea Beauté).

Après plusieurs années de recherche, les laboratoires du groupe mettent au point un complexe exclusif qui reproduit à l'identique le co-enzyme Q 10 présent naturellement dans les cellules du corps humain. Lancée le l avril 1998, la crème Soin Anti-Rides Q 10 Jour Nivea Visage est le produit antirides le plus vendu au monde: un pot toutes les cinq secondes. Le concept Q l0 est aujourd'hui décliné en contour de l'oeil, soin de nuit de Nivea Visage, Soin Eclat de Nivea Vital mais aussi en maquillage, dans deux produits de la ligne Time Balance de Nivea Beauté, un lait corporel raffermissant Nivea Body et un après-solaire Nivea Sun. Et, depuis décembre 2000, en une crème antirides dans la gamme Nivea For Men, une crème revitalisante, version masculine du soin anti- rides.

Premier produit qui illustre la volonté du groupe de faire de l'innovation l'alpha et l'omega de sa stratégie: la crème antirides à la vitamine E est commercialisée en 1989 (10). Nivea Solaire lance un soin aux liposomes en 1992 et donne de la douceur au soleil. Nivea Crème s'enrichit en 1993 en provitamine B. L'année suivante, Nivea Mains est à l'huile d'avocat et à la vitamine E et Nivea Visage introduit pour la première fois en grande distribution les A.H.A. (Alpha- Hydroxy-Acides) à travers un sérum lis- sage fermeté au complexe exclusif Alpha Nature. Nivea Visage, encore, quand la marque lance en 1995 son soin visage Optimale, une émulsion triple phase huile/eau/huile. En 1998, le savon Nivea Bath Care s'enrichit à l'huile d'amande douce et à la vitamine F.

(10) En 1989, Nivea lance une crème antirides à la Vitamine E. En juillet 1993 50 Millions de Consommateurs affirme, à l'issu d'un test comparatif une seule crème a obtenu de très bons résultats sur la ride comme sur le grain de la peau : Nivea visage anti-ride à la vitamine E. En quatre mois, la part de marché de Nivea Visage passera de 15.3% à 21.3% !.

Tous les ans, 1,4 milliard de tubes, pots, flacons ou boîtes sortent des onze usines du groupe à destination de 180 pays. Avec Nivea Hair Care, produits capillaires non commercialisés en France et Nivea Lip (Labello en France depuis 1973), Nivea compte 14 sous-marques dans le monde. Fers de lance du groupe: Nivea Visage et Nivea Beauté. Commercialisé sur le plan international depuis 1982 mais avec des noms différents -Nivea Gesicht en Allemagne, Racial en Espagne, Viso en Italie et Face dans les pays de langue anglaise -, Nivea Visage porte le même nom dans tous les pays à compter de 1993. L'aventure internationale de Nivea Beauté démarre en 1998, en Allemagne, Autriche, Suisse et Italie. Particularité de Nivea sur chacun de ses marché: la marque est considérée par les consommateurs comme une marque nationale.

1960: Nivea Visage n'eSt plus le nom d'un seul produit (la crème fluide) mais celui d'une gamme complète pour le soin du visage qui propose alors un lait hydratant et un lait démaquillant. Suivront le lait de toilette (1966) et la lotion tonique (1967). La croissance économique, l'augmentation du pouvoir d'achat et les attentes nouvelles des femmes ne lais- sent pas la concurrence l'arme au pied.

La mutation du paysage commercial et la démocratisation du marché conduisent Nivea à opter pour une stratégie de sous marque. Jadis, obligation morale, la propreté devient une nécessité sociale et un plaisir individuel. Un univers se constitue peu à peu autour des produits cosmétiques avec Nivea comme marque ombrelle. En 1979, la gamme Nivea Visage se diversifie, fondée sur le concept de différenciation des produits selon les types de peau, sèche, normale, grasse... D'autres marché sont investis : un shampoing et un soin de bain pour enfant, une ligne pour bébé. Grâce à l'acquisition de la société Lesourd, Beiersdorf fait son entrée sur le marché du maquillage avec la marque Liliane France, commercialisée depuis 1974.

Lire la suite : NIVEA

Lancé en 1998, NIVEA Visage Q10 plus reste aujourd'hui une gamme phare dans le marché du soin de visage.

Lire la suite : Qui mieux que Q10 de Nivea Visage préserve votre jeunesse ?

soins du visage : un marché en pleine maturité. Points de Vente 7 avril 2008.

Lire la suite : La marque dans la presse - semaine 15 - 2008

  Suivant