Marché - Usage de la marque

- Vins : Mommessin (Etats-Unis et Australie), Rothschild (Etats-Unis), Peppertree (Australie). En 1997, le groupe Marie Brizard est présent sur 1 3 segments du marché des spiritueux; le marché des champagnes; le marché des vins effervescents; le marché des sirops; le marché des jus et nectars de fruits; le marché gastronomie ;.

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Une telle demande a été rejetée par les instances anglaises, ce qui a fait l'objet d'un recours devant la High Court qui, avant de se prononcer, a posé des questions préjudicielles à la CJCE. LA CJCE a estimé qu'un usage minime de la marque pouvait être considéré comme sérieux s'il répondait à une volonté effective de percer un marché réticent et non pas à une simple volonté de maintenir artificiellement la marque en vigueur. La CJCE a en outre précisé que des circonstances postérieures à la période de référence de cinq ans pouvaient être prises en considération pour apprécier le caractère sérieux de l'usage et la volonté du titulaire de la marque de percer le marché, circonstances telles que la conclusion de nouveaux contrats de distribution, la recherche de nouveaux importateurs ou, au contraire, l'arrêt brutal de toutes démarches.

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Elle a répondu favorablement à cette question, le 11 mars 2003, en considérant qu'une marque fait l'objet d'un usage sérieux lorsqu'elle est utilisée […] aux fins de créer ou de conserver un débouché pour ces produits ou services […]. La circonstance que l'usage de la marque ne concerne pas des produits nouvellement offerts sur le marché mais des produits déjà commercialisés n'est pas de nature à priver cet usage de son caractère sérieux , si la même marque est effectivement utilisée par son titulaire pour des pièces détachées entrant dans la composition ou la structure de ces produits ou des services qui se rapportent directement aux produits déjà commercialisés et qui visent à satisfaire les besoins de la clientèle de ceux-ci.

Ainsi, la CJCE a-elle été interrogée sur le point de savoir si le fait qu'une entreprise n'avait pas mis de nouveaux appareils portant la marque sur le marché, mais révisait des appareils usagés, déjà commercialisés, équivalait à un usage sérieux de la marque(7).

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L'Office d'harmonisation du marché intérieur (en charge des marques communautaires) a cependant estimé : le seuil à partir duquel un usage peut être qualifié de sérieux est directement lié à la nature du produit ou du service. On ne peut exiger pour une marque protégeant des produits de luxe, qui font l'objet d'une commercialisation réduite, la même intensité d'usage que pour une marque de consommation servant à distinguer des produits ou services de consommation courante. (6) !.

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Entre 1977 et 1991, la marque cesse d'innover. Les évolutions se cantonnent au packaging. DOP devient alors le moins cher du marché avant les marques distributeurs. Elle perd son image de qualité par rapport aux marques concurrentes et innovantes qui segmentent le marché, avec notamment les shampooings cosmétiques. DOP n'est pas une marque internationale : elle ne s'inscrit pas dans un marketing global. Ces années d'incertitude cessent lorsque la direction de Lascad décide de réveiller la marque. Avec pour objectifs : conquérir les non consommateurs et ouvrir de nouveaux marché.

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1. 12 % du marché mondial du jouet, 10 % du marché mondial de la parfumerie et des cosmétiques, 5 % à 10 %, du marché européen des pièces de rechange automobile. Source : étude Unifab 2003.

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Une marque citoyenne avant l'heure, parvenue en moins de deux décennies à se hisser au premier rang, à égalité avec Häagen Dazs, sur le marché américain de la glace super premium avec 39 % de part de marché.

Ben & Jerry's ou une marque citoyenne avant l'heure, parvenue en moins de deux décennies à se hisser au premier rang, à égalité avec Häagen Dazs, sur le marché américain de la glace super premium avec 39 % de part de marché 3.

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Aujourd'hui, numéro un mondial du marché sélectif de la beauté avec 9 % de part de marché, la marque Lancôme est distribuée dans plus de 160 pays à travers un réseau de 18 000 points de vente.

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