Marché

-sur les marché européens: n° 1 en soin visage (Nivea Visage, Nivea Vital) ; n° 1 en soin du corps (Nivea Crème, Nivea Soft, Nivea Body) ; n° 1 en solaires (Nivea Sun), en produits de soin pour les hommes (Nivea For Men) et en déodorants (Nivea Deo) ; n° 2 sur le marché de l'hygiène (Nivea Bath Care) ; n° 3 sur celui des produits bébés (Nivea Baby) ; n° 4 sur le marché du maquillage (Nivea Beauté).

-en France: soins et toilette du visage (31% de ports de marché, n°1 avec Nivea Visage et Nivea Vital) ; crèmes tous usages (76%, n°1 avec Nivea Crème et Nivea Soft) ; soins du corps (26%, n°1 avec Nivea Body) ; solaires (27%, no2 derrière Ambre Solaire mais numéro un en Europe) ; bébés ( 18%, n°1 avec Nivea Baby) ; maquillage (11% n°4 )).deodorants (6% n°5) ; gels douche (3%, n°13) ; après rasage soin homme (13%, n°2). Source : Nielsen, juin 2000.

(10) En 1989, Nivea lance une crème antirides à la Vitamine E. En juillet 1993 50 Millions de Consommateurs affirme, à l'issu d'un test comparatif une seule crème a obtenu de très bons résultats sur la ride comme sur le grain de la peau : Nivea visage anti-ride à la vitamine E. En quatre mois, la part de marché de Nivea Visage passera de 15.3% à 21.3% !.

L'univers Nivea s'étend depuis longtemps à d'autres segments du marché des cosmétiques : les produits solaires depuis 932, baptisés Nivea Sun en 1993 ; les soins pour les mains en 1962, pour le corps en 1977 qui prennent le nom de Nivea Body (7) en 1992 ; les produits d'hygiène (savon, bain, douche) futurs Nivea Bath Care en 1998 ; Nivea Déodorant en 1993 (mais dont les premiers produits apparaissent en 1950).

La mutation du paysage commercial et la démocratisation du marché conduisent Nivea à opter pour une stratégie de sous marque. Jadis, obligation morale, la propreté devient une nécessité sociale et un plaisir individuel. Un univers se constitue peu à peu autour des produits cosmétiques avec Nivea comme marque ombrelle. En 1979, la gamme Nivea Visage se diversifie, fondée sur le concept de différenciation des produits selon les types de peau, sèche, normale, grasse... D'autres marché sont investis : un shampoing et un soin de bain pour enfant, une ligne pour bébé. Grâce à l'acquisition de la société Lesourd, Beiersdorf fait son entrée sur le marché du maquillage avec la marque Liliane France, commercialisée depuis 1974.

Tous les ans, 1,4 milliard de tubes, pots, flacons ou boîtes sortent des onze usines du groupe à destination de 180 pays. Avec Nivea Hair Care, produits capillaires non commercialisés en France et Nivea Lip (Labello en France depuis 1973), Nivea compte 14 sous-marques dans le monde. Fers de lance du groupe: Nivea Visage et Nivea Beauté. Commercialisé sur le plan international depuis 1982 mais avec des noms différents -Nivea Gesicht en Allemagne, Racial en Espagne, Viso en Italie et Face dans les pays de langue anglaise -, Nivea Visage porte le même nom dans tous les pays à compter de 1993. L'aventure internationale de Nivea Beauté démarre en 1998, en Allemagne, Autriche, Suisse et Italie. Particularité de Nivea sur chacun de ses marché: la marque est considérée par les consommateurs comme une marque nationale.

Miroir de son temps, la marque peut aussi en être un acteur. Nivea le prouve en créant deux nouveaux marché: celui des soins pour homme et celui des seniors. C'est en 1989 que Nivea crée le premier baume après-rasage sans alcool pour homme, une émulsion après rasage quand les autres produits demeurent alcoolisés. La gamme prend le nom de Nivea For Men en 1998, une gamme pour ceux qui osent le soin.

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- Vins : Mommessin (Etats-Unis et Australie), Rothschild (Etats-Unis), Peppertree (Australie). En 1997, le groupe Marie Brizard est présent sur 1 3 segments du marché des spiritueux; le marché des champagnes; le marché des vins effervescents; le marché des sirops; le marché des jus et nectars de fruits; le marché gastronomie ;.

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La marque s'est néanmoins taillé la part du tigre et revendique 44 % de part de marché en France. Selon une étude Ipsos de mai 2003, 75 % considèrent Kellogg's comme une marque de confiance (vs 87 % pour les consommateurs de céréales). Elle est la première marqué citée comme ayant changé le petit-déjeuner au cours des dix dernières années.

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Avec 27% de part de marché en France, Milka est le leader incontestable du marché des tablettes de chocolat au lait. Aux trois produits majeurs de la gamme -lait, lait noisette et lait riz croustillant - se sont ajoutés, depuis le début des années 80, d'autres parfums. Milka est passée progressivement du seul statut de fabricant de tablettes à celui de véritable marque de chocolat. Marque culte, notamment en Autriche et en Allemagne, Milka a choisi ces pays pour sortir du seul univers des tablettes et investir celui des barres chocolatées, marché plus dynamique. : Ces innovations sont arrivées en France sous le nom de Nussini en 1987 et Lila Pause en 1988 pour les adultes et Milkinis en 1995 pour les enfants. Mais les véritables ruptures en matière d'innovation concernent l'univers des tablettes, à partir de 1997. De fait, le rituel du goûter, cette fameuse tablette (29 gr.) achetée chez le boulanger que l'on glisse dans un morceau de pain, subit la concurrence d'autres marques de l'univers des biscuits et de la pâtisserie-viennoiserie. Après l'Allemagne et l'Autriche, Milka lance en France choco et biscuit et en avril 2000, choco gaufrette et choco croquant en format 300 grammes, suffisamment pour partager !.

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