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La marque, actif immatériel - Florence Hussenot
Suivre les critères qui constituent la valeur de ses marques, les comparer avec ceux de ses concurrents sur une échelle dynamique, analyser les investissements réalisés à l'aune de la valeur créée, prévoir l'évolution des revenus liés à la marque, bref disposer d'un système d'information complet et relié à la finance devient essentiel pour le directeur marketing soucieux de maîtriser une nouvelle facette de son action. [...] Au moment où les normes comptables (et les analystes) insistent sur une meilleure information concernant les actifs immatériels et en l'absence d'un marché autonome de référence (transactions portant sur les marques seules), le travail de l'évaluateur doit se reposer sur une analyse intrinsèque de la valeur marketing de la marque, de façon à comprendre le rôle de celle-ci sur chaque marché, son poids dans la formation du profit économique (brand value added), sa durée de vie compte tenu de son marché et de sa situation dans son cycle de vie (la durée d'actualisation choisie). [...] La finance mais aussi le management des marques peuvent se donner les moyens d'intégrer de façon convaincante l'analyse de cet actif. [...]
Nom de domaine et intelligence économique - Dominique Morvan
Le nom de domaine est une composante de la marque. Les entreprises doivent mettre en place les moyens de surveiller l'activité autour de leurs noms de domaines sur Internet. [...] Dans certains cas de similitude de noms de marques, les variantes syntaxiques ou l'usage des séparateurs peuvent permettre un détournement délibéré de trafic, d'autant plus durable que la marque n'aura pas été suffisamment protégée par les moyens traditionnels pour faire valoir ses droits sur le nom de domaine. [...] Tout comme les entreprises ont appris à surveiller leurs concurrents ou les contrefacteurs qui opèrent autour de leurs marques, il est opportun qu'elles mettent en place les moyens de surveiller l'activité autour de leurs noms de domaines. [...]
Marques & Tic, quelle vitalité !
La disponibilité sans précédent de moyens d'expression des exigences individuelles fournis par les technologies de la communication pose à l'évidence aux marques des défis également sans précédent. [...] Ce constat, rappel à la nécessaire attention du management à la protection de ses marques, montre aussi l'affinité naturelle entre marques et technologies de l'information et de la communication. [...] Le fait que cette communauté - ou ces diverses communautés - de valeurs qu'est la société, trouve dans les technologies de la communication de nouveaux moyens d'expression ouvre aux marques autant d'opportunités qu'il peut comporter de risques. [...]
Anthropologie de la marque
C'est l'apparition des moyens de promotion des marques et de la publicité qui va en accroître la notoriété et la valeur marchande à travers la presse, l'affichage puis le cinéma. [...] Parallèlement, les moyens classiques de cette promotion s'affirment en se fondant sur une approche psychologique des marques visant à créer autour de chacune d'entre elles un univers symbolique qui corresponde aux besoins profonds des consommateurs potentiels. [...] Le développement de la vente en libre service dans les années 1960, la création de chaînes de supermarchés et d'hypermarchés sur l'ensemble du territoire dans les années 1980 contribuent à la diffusion des marques nationales et internationales. [...]
La relation, clé du succès - Benoît Tranzer
Les dix premiers n'accueillent qu'un nouvel entrant, Vodafone (9e), mais il renforce le poids des marques technologiques face aux traditionnels acteurs de la grande consommation (Coca-Cola, qui monte sur le podium, McDonald's et Marlboro). [...] Les marques qui se concentrent sur le renouvellement de leur offre et sur les moyens de le faire connaître tirent le plus de bénéfices. [...] ce sont les marques qui se concentrent sur le renouvellement de leur offre et sur les moyens de le faire connaître (notamment en publicité) qui tirent le plus de bénéfices. [...]
L'hypersegmentation, dangereuse ennemie des marques?
Cette démarche a naturellement aussi impacté les marques. la rationalisation conduite entraînant la mise en sommeil, la suppression ou la cession de plusieurs d'entre elles. [...] En concentrant les segments d'exercice, la concentration des marques permettait une concentration logique des moyens. [...] Rappelons au surplus que deux groupes représentatifs, s'adressant pourtant a priori à ces mêmes masses, Procter & Gamble et Unilever, n'avaient pas jugé intéressant d'inclure l'événement dans le plan media de leurs marques cette année là. [...]
Le design d'innovation à l'appui des marques - Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez
Mais si le design ne désigne plus que cela, où est passée l'innovation À force de considérer le design dans sa seule dimension esthétique au service de la stratégie de marque, les gestionnaires de marques n'ont-ils pas oublié l'innovation Et si l'on simplifiait. [...] Innover, c'est investir, mais c'est aussi remettre en jeu une marque, une activité, les modes de développement et d'organisation de l'entreprise. [...] Le design est au service de Decathlon et maintenant d'autres enseignes, au travers de marques qui ont su s'installer grâce à une démarche collective, associant chef de produit, ingénieur, acheteur, expert, consultant Toute sa force réside dans l'organisationet le management du design, qui donne le maximum d'autonomie aux marques tout engardant une unité, une identité forte. [...]
La mauvaise marque chasse la bonne - Marc-Antoine Jamet
Hier, accessoire, artisanale et marginale, la contrefaçon est devenue, aujourd'hui, un fléau mondial aux mains de deux empires, l'un réel (la Chine), l'autre virtuel (Internet). [...] L'entrée sur ce marché des organisations criminelles internationales n'est-elle pas motivée par son attrait plus lucratif que le trafic de stupéfiant et moins risqué. [...] Elles sont démunies, ont peu de connaissance des moyens pourtant classiques de se prémunir comme le dépôt des marques et des brevets. [...]
Internet ou comment s'en débarrasser ? - Yves Krief
Que celle-ci soit marchande ou institutionnelle, que son destinataire soit consommateur ou citoyen, désormais son public entre dans le champ des producteurs du discours des marques. [...] et cette propriété d'émergence a ceci de particulier que les objectifs d'identité à long terme deviennent fortement aléatoires parce que la marque est soumise à des chocs, à des déstabilisations qui la fragilisent ou la renforcent, mais toujours qui modifient son identité choc après choc ( ce qui ne me tue pas me rend plus fort disait Niestche). [...] Les marketeurs vont suivre péniblement les évolutions imprévisibles de leurs marques avec des capacités d'anticipation limitées s'ils ne se donnent pas les moyens de contrôle adaptés à cette nouvelle donne. [...]
Le contrat de marque à l'ère post post moderniste - François Laurent
Les pessimistes souligneront que les mêmes consommateurs n'ont plus trop les moyens de se payer des marques, voire pire, qu'ils ont découvert qu'ils pouvaient aisément s'en passer sans dommage. [...] Balle au centre, donc Non. ce n'est pas parce que certaines marques ne respectent pas leurs obligations que toutes sont condamnées à court ou moyen terme. [...] Retour vers le modernisme Paradoxe. alors que nombreuses sont les marques qui proclament haut et fort leur légitimité, alors qu'elles ne proposent aucun contrat réel, ce sont souvent celles à qui on dénie l'appellation les no names, les sans marques qui renouent avec le contrat original au travers d'un juste rapport qualité prix. [...]