Nivea

-sur les marchés européens: n° 1 en soin visage (Nivea Visage, Nivea Vital) ; n° 1 en soin du corps (Nivea Crème, Nivea Soft, Nivea Body) ; n° 1 en solaires (Nivea Sun), en produits de soin pour les hommes (Nivea For Men) et en déodorants (Nivea Deo) ; n° 2 sur le marché de l'hygiène (Nivea Bath Care) ; n° 3 sur celui des produits bébés (Nivea Baby) ; n° 4 sur le marché du maquillage (Nivea Beauté).

-en France: soins et toilette du visage (31% de ports de marché, n°1 avec Nivea Visage et Nivea Vital) ; crèmes tous usages (76%, n°1 avec Nivea Crème et Nivea Soft) ; soins du corps (26%, n°1 avec Nivea Body) ; solaires (27%, no2 derrière Ambre Solaire mais numéro un en Europe) ; bébés ( 18%, n°1 avec Nivea Baby) ; maquillage (11% n°4 )).deodorants (6% n°5) ; gels douche (3%, n°13) ; après rasage soin homme (13%, n°2). Source : Nielsen, juin 2000.

Après plusieurs années de recherche, les laboratoires du groupe mettent au point un complexe exclusif qui reproduit à l'identique le co-enzyme Q 10 présent naturellement dans les cellules du corps humain. Lancée le l avril 1998, la crème Soin Anti-Rides Q 10 Jour Nivea Visage est le produit antirides le plus vendu au monde: un pot toutes les cinq secondes. Le concept Q l0 est aujourd'hui décliné en contour de l'oeil, soin de nuit de Nivea Visage, Soin Eclat de Nivea Vital mais aussi en maquillage, dans deux produits de la ligne Time Balance de Nivea Beauté, un lait corporel raffermissant Nivea Body et un après-solaire Nivea Sun. Et, depuis décembre 2000, en une crème antirides dans la gamme Nivea For Men, une crème revitalisante, version masculine du soin anti- rides.

(10) En 1989, Nivea lance une crème antirides à la Vitamine E. En juillet 1993 50 Millions de Consommateurs affirme, à l'issu d'un test comparatif une seule crème a obtenu de très bons résultats sur la ride comme sur le grain de la peau : Nivea visage anti-ride à la vitamine E. En quatre mois, la part de marché de Nivea Visage passera de 15.3% à 21.3% !.

Tous les ans, 1,4 milliard de tubes, pots, flacons ou boîtes sortent des onze usines du groupe à destination de 180 pays. Avec Nivea Hair Care, produits capillaires non commercialisés en France et Nivea Lip (Labello en France depuis 1973), Nivea compte 14 sous-marques dans le monde. Fers de lance du groupe: Nivea Visage et Nivea Beauté. Commercialisé sur le plan international depuis 1982 mais avec des noms différents -Nivea Gesicht en Allemagne, Racial en Espagne, Viso en Italie et Face dans les pays de langue anglaise -, Nivea Visage porte le même nom dans tous les pays à compter de 1993. L'aventure internationale de Nivea Beauté démarre en 1998, en Allemagne, Autriche, Suisse et Italie. Particularité de Nivea sur chacun de ses marchés: la marque est considérée par les consommateurs comme une marque nationale.

L'univers Nivea s'étend depuis longtemps à d'autres segments du marché des cosmétiques : les produits solaires depuis 932, baptisés Nivea Sun en 1993 ; les soins pour les mains en 1962, pour le corps en 1977 qui prennent le nom de Nivea Body (7) en 1992 ; les produits d'hygiène (savon, bain, douche) futurs Nivea Bath Care en 1998 ; Nivea Déodorant en 1993 (mais dont les premiers produits apparaissent en 1950).

Premier produit qui illustre la volonté du groupe de faire de l'innovation l'alpha et l'omega de sa stratégie: la crème antirides à la vitamine E est commercialisée en 1989 (10). Nivea Solaire lance un soin aux liposomes en 1992 et donne de la douceur au soleil. Nivea Crème s'enrichit en 1993 en provitamine B. L'année suivante, Nivea Mains est à l'huile d'avocat et à la vitamine E et Nivea Visage introduit pour la première fois en grande distribution les A.H.A. (Alpha- Hydroxy-Acides) à travers un sérum lis- sage fermeté au complexe exclusif Alpha Nature. Nivea Visage, encore, quand la marque lance en 1995 son soin visage Optimale, une émulsion triple phase huile/eau/huile. En 1998, le savon Nivea Bath Care s'enrichit à l'huile d'amande douce et à la vitamine F.

De 1973 à 1988, le thème de la crème universelle , pour le jour et la nuit, est propagé dans toute l'Europe. En France, la marque joue la carte de la complicité familiale avec, comme campagne presse L'eau et le savon pour être propre. Nivea pour être bien. Nivea, la bonne habitude et jusqu'en l989, ,une campagne TV sur le thème Indispensable Nivea Crème: mais où est passée ma crème Nivea.

Vendue en boîte bleue plastique depuis 1950, la boîte redevient métallique en 1972, l'année de la première campagne publicitaire à la télévision Nivea crème, la bonne habitude. Signe des temps, Nivea tient compte des préoccupations liées à l'environnement: L'air du dehors ne respecte rien. Il faut protéger votre peau. Nivea, donnez toutes ses chances à votre peau.

Pour les très jeunes générations, Nivea rebaptise, en 1996, Babivéa (1958) en Nivea Baby, une nouvelle gamme non plus seulement française mais internationale. Pour les adolescentes qui ne voudraient pas s'identifier au produit fétiche de leur mère, voire de leur grand-mère, Nivea leur propose, depuis 1996, Nivea Soft.

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