Oréal - Ancienne maison de couture française

Lanvin, ou l'histoire de Jeanne, une petite modiste, créatrice de la plus ancienne maison de couture française. Aux mains de L'Oréal depuis 1996, la maison entend marier tradition et modernité sans renier ses valeurs.

Singularité de la maison Lanvin : le clan familial. Dès ses débuts, Jeanne Lanvin accueille, comme collaborateurs, quatre de ses frères ainsi que sa soeur. Dans les années 30, elle confie à l'un de ses neveux, Yves Lanvin, la direction des laboratoires de parfum qui remplaçent l'usine de teinture à Nanterre (5). Il développe alors l'image de Lanvin à travers le monde en mettant en place un réseau d'agents. Quand Jeanne Lanvin décède le 6 juillet 1946, sa fille , Marie-Blanche (6), lui succède à la présidence de Jeanne Lanvin SA et de Lanvin Parfums SA. Elle dirige, sans enfant, la cède à Yves Lanvin, neveu de Jeanne Lanvin. En 1959, la présidence de la Maison de couture revient à Madame Yves Lanvin. Le nom Lanvin figure également parmi les créateurs de la maison (7), puisque Maryll Lanvin, épouse de Bernard Lanvin (fils d'Yves Lanvin et président de Lanvin Parfums), crée sa première collection de prêt-à-porter féminin en 1981 et prend en charge le département Haute Couture de 1985 à 1989. Cette année-là, Lanvin passe dans les mains de la Midland Bank. Pour peu de temps puisqu'en janvier 1990, Henry Racamier, président d'Orcofi (holding de la famille Vuitton) s 'associe avec L'Oréal à 50/50 pour racheter Lanvin.

Tournant pour Lanvin en 1993 : Loïc Armand prend en mains les rênes de la Maison. Il est amené à arrêter la haute couture, mais tient à conserver les ateliers sur mesure Hommes. Ceux-ci offrent pas moins de 16 000 échantillons pour les costumes et plus de 800 pour les chemises. Lanvin était devenu une belle au bois dormant , explique Gérald Asaria, directeur général depuis 1995. Challenge dicté par L'Oréal, unique propriétaire en 1996 (8) : faire, de nouveau, de la Maison Lanvin, une entreprise mondiale centrée sur la mode masculine et féminine, les parfums et les accessoires.

Turbulences financières sans effet sur la création puisque Claude Montana, ebgagé en 1990 pour dessiner la Haute Couture, obtiendra deux Dés d'Or. Quelques années plus tard, la Maison Lanvin confie, en 1992, à Dominique Morlotti, ancien styliste de Dior, la direction artistique des lignes masculines et féminines, après le départ de Claude Montana et Patrick Lavoix, ce dernier, styliste du prêt-à-porter masculin.

Les Années, folles seront pour Madame , celles de l'expansion. Au, début des années vingt, la maison Lanvin compte 23 atelIers (tailleurs, lingerie, chapeaux, dessin, broderie, etc.) et huit cents personnes qui s'activent pour présenter, à chaque collection, près de 300 modèles. Jeanne Lanvin occupe trois immeubles à Paris - 16 rue Boissy-d'Anglas, 15 et 22 rue du Faubourg-Saint-Honoré - et ouvre sept succursales, à Madrid, Barcelone, Biarritz, Cannes, Deauville Le Touquet et Buenos Aires. Un département Sport est créé en 1923. Le rond-point des Champs-Elysées accueille Lanvin Fourrures en 1926 et Lanvin Parfums, l'année suivante. Jeanne Lanvin confie à son neveu, Maurice Lanvin la direction du département Homme créé en 1926 au15 de la rue du Faubourg Saint-Honoré.

1927 est une date importante pour Lanvin, marquée par le lancement du parfum Arpège. Si la maison compte déjà, au nombre de ses créations, Lajea, My Sin (lancé aux Etats-Unis en 1925 et rebaptisé Mon péché en France en 1926), Le Chypre, J'en raffole et La Dogaresse, Arpège est le premier de la maison à entrer dans la légende. Son nom est choisi par Marguerite, pianiste virtuose et cantatrice. Sa fragrance - rose de Bulgarie, jasmin muguet, seringa et chèvrefeuille -, est créée par Jeanne Lanvin et André Fraysse, le nez de la maison. Le flacon, en forme de boule noire ou transparente, surmonté d'une pomme de pin dorée à l'or fin est l'oeuvre d'Armand Albert Rateau. Enfin, le dessin de Paul Iribe - la mère tendrement penchée sur sa fille -, traduit l'alchimie Lanvin, Dans les années 60, la réclame vante ainsi le parfum : Un voile d'Arpège, soin pour la peau. Le parfum qui fait la peau douce. Un geste d'une minute : mille minutes de bien-être. Relancé au début des annees 90, Arpège demeure aujourd'hui, encore, un ; parfum mythique.

Il faut se, méfier de l'imagination, conseille alors Jeanne Lanvin. L'imagination doit d'abord servir à voir d'avance les défauts de ce qu'on imagine. Il faut créer en retranchant. Définir le style de l'enchanterresse ,ainsi surnommée par Louise de Vilmorin, c'est souligner les réminiscences historiques, les motifs anciens comme l'atteste la robe dite de style (1924) proche des robes du XVIIIème siècle. L'élégance Lanvin est celle d'une silhouette fluide et longiligne, celle de robes brodées, perlées et festonnées. Ambassadrice de l'élégance dans le monde , Jeanne Lanvin préside la section Haute-Couture de nombreuses expositions internationales comme celle, en 1925, des Arts Décoratifs en tant que vice-présidente du pavillon de l'Elégance. Son inspiration, Jeanne Lanvin la tire également des salons culturels organisés par sa fille et de ses nombreux voyages d'où elle ramène des idées de tissus et de... couleurs. C'est au cours de l'un d'entre eux, à Florence, qu'elle se prend de passion pour un tableau de Fra Angelico et spécialement pour une touche de bleu. De retour à Paris, elle crée sa couleur, le bleu Lanvin , qui demeure, aujourd'hui, un signe distinctif de la Maison.

Toujours en avance sur son temps, Jeanne Lanvin crée, en 1920, le département Lanvin Décoration. Une boutique dédiée à l'art de la maison ouvre au 15, rue du Faubourg-Saint-Honnoré,là où elle fit ses débuts de modiste ! Son aménagement intérieur est signé Armand Albert Rateau architecte décorateur dont Jeanne Lanvin a fait la connaissance chez le couturier Paul Poiret. Une rencontre déterminante pour la maison Lanvin qui trouve dans ce magIcIen des formes , ce brillant animalier, une source inépuisable d'inspiration ( 4). Aujourd'hui, le 15, rue du Faubourg- Saint-Honoré en porte toujours témoignage par la présence de meuble de décors signés Rateau. Et les motifs de certaines cravates - poisson, chat mais aussi marguerite- s'en font l'écho.

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En 1980, année de lancement du premier parfum masculin, Patou pour Homme , Jean de Moüy, petit-neveu de Jean Patou, prend les rênes de la maison. En 1982, il rachète la filiale américaine, vendue en 1966 au groupe américain Borden et ouvre des filiales à Panama, Milan, Londre et Genève. Pour répondre aux souhaits d'une clientèle nostalgique, il décide de rééditer en 1984 douze anciens grands parfums. Il revient à Jean Kerléo de recréer les jus initiaux grâce aux archives de la maison. Les parfums sont réunis sous le nom Ma Collection ainsi que le flacon original en édition limitée de Normandie en 1986, de L' Heure Attendue en 1991 et de Colony en 1994. Parallèlement, Jean Kerléo enrichit la gamme avec Eau de Toilette de Joy , Eau de Patou en 1976, et Ma liberté en 1987. Pour promouvoir cette dernière fragrance, le Quotidien de Paris avait parfumé son édition du 16 mars 1987. La même année, Patou met fin à son activité haute-couture. Une femme raffinée doit bannir toute excentricité, tant dans le choix d'un parfum que dans celui d'une robe. Elle doit savoir se parfumer avec la même discrétion, le même goût et la même élégance qu'elle met à s'habiller , conseillait Jean Patou. Une règle d'or respectée par les grands stylistes qui lui succèderont : Claudie Mac Avoy, Rosine Delamare (1942 à 1953), Marc Bohan (1953-1957) et son assistant Gérard Pipart, Karl Lagerfeld (1958-1963), Michel Goma (1963-1974) et son assistant Jean-Paul Gaultier, Angelo Tarlazzi (1973-1976) - créateur de l'uniforme d'été d'hôtesse de l'air du Concorde -,et Christian Lacroix (1981-1987). Le département haute-couture ne se relèvera pas du départ de ce dernier car beaucoup de petites mains rejoindront sa société nouvellement créée.

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La famille Guerlain a encore son mot à dire : Eric Guerlain est vice-président du conseil d'administration de Christian Dior et Edouard Guerlain est au collège des censeurs de la maison de couture.

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