Pernod - Premier film publicitaire international d'Orangina

Cette année-là, le film La balançoire , réalisé sur le rythme des Gipsy Kings par Eric de La Hosseraye, est le premier film publicitaire international d'Orangina. Objectif : véhiculer le positionnement sudiste sur tous les marchés et hisser Orangina au deuxième rang mondial sur le marché des soft drinks. De fait, Orangina vise l'introduction de ses produits dans un ou deux nouveaux marchés par an. Le cap est mis sur le grand large depuis 1984, date de l'entrée d'Orangina dans le groupe Pernod Ricard.

Des ressorts d'innovation, Orangina n'en manque pas. Après une première tentative de diversification avec Orangina au pamplemousse en 1972, la marque persiste et signe. Orangina Light, lancé en mars 1988, est la première boisson française aux édulcorants de synthèse (6). Première également à associer la vidéo haute définition et l'image de synthèse dans un film conçu par Publicis Etoiles et signé Jean-Baptiste Mondino (7). Trois ans plus tard, Orangina lance la vague du Plus (de vitamines et de fructose) avec le produit du même nom, diffusé en boîte. Forcément, ça vous secoue encore plus , comme prévient le film, lequel remporte l'oscar hollywoodien de la publicité. Un nouveau produit auquel va s'adapter l'homme-bouteille, lorsqu'il devient l'ambassadeur de la marque, en affichant, dans sa voiture ou dans sa salle de bain, un rang social plus élevé.

1987 : après quinze ans passés avec Créateurs conseils, Orangina choisit de confier sa communication à Publias Etoile. Changement d'agence et de ton. Il s'agit de proposer aux adolescents un imaginaire alternatif au mythe de l' american way of life de Coca-Cola. Orangina se positionne alors comme le soft drink sudiste à la sensualié pulpeuse. Le secoue-ment est également abandonné au profit du concept ça nous pulpe. Un nouveau code de reconnaissance de la marque est créé, le jaune à pois noirs, et c'est le film Le scooter qui lance la nouvelle ambassadrice brune d'Orangina dans sa robe jaune et noire. Jusqu'en 1993, le thème de la sensualité pulpeuse du sud est diversement exploité, notamment par le réalisateur Carlos Saura, dans le film South Side S tory ou Flamenco (1990).

Durant cette période, on doit à Orangina une nouvelle forme de communication d'entreprise : le sponsoring musical. En juin 1989, Orangina est le premier annonceur à sponsoriser une musique et la danse qui l'accompagne. En collaboration avec TF1 et la maison de disque CBS, Orangina lance la Lambada (3,5 millions d'albums). Les étés se suivent, les rythmes aussi...En 1990, on danse sur la Soca , puis sur le Segâ en 1991 et la Salsita en 1992.

(3) Orangina n'oublie pas pour autant les mères de famille et leurs enfants avec le film Le toboggan. La piscine reçoit, en 1984. le Lion de bronze au 31ème Festival international du film publicitaire.

Alors filiale à 65%, la Compagnie française des produits Orangina est intégrée en janvier de l'année suivante. Aujourd'hui présente sur les cinq continents, Orangina réalise 33% de son chiffre d'affaires à l'exportation, contre 17% en 1984. Aussi la publicité axée sur les thèmes du sud, des valeurs ibériques ou sud américaines trouvé-telle sa limite lorsque le groupe décide d'aborder les marchés asiatiques. Avec Young & Rubicam, à partir de 1993, Orangina change de territoire. La nouvelle création est pensée pour le monde entier et mise sur la cible des 13-18 ans. Une globalisation qui marque un retour aux sources d'Orangina : la nouvelle signature Il faut bien secouer Orangina sinon la pulpe elle reste en bas réintroduit l'humour et le secouement. Une reconquête menée par l'homme-bouteille des films d'Alain Chabat qui, à la suite du serveur et de son homologue féminin, devient l'ambassadeur omniprésent de la marque. On doit au réalisateur, en 1994, la série des cinq mini-comédies en forme de torture-tests , Le Grand Huit , La Toupie , Sophia , Sirtaki et Les Anneaux. En 1995, trois nouveaux films ( Le Flipper , Le Ressort et Le Casting ) constituent la première campagne mondiale de la marque diffusée dans l'ensemble des pays où Orangina communique (5). Il en est même un, Le Ressort , réalisé spécialement pour les pays où Orangina est en lancement.

C'est à partir de l'affiche de Bernard VILLEMOT que le logo Orangina a été créé. Le zeste d'orange, plus shématisé devient l'emblème de la marque avec intégration du mot Orangina.

Orangina doit ce succès auprès du grand public à son concentré de jus d'orange et de...talents publicitaires. Premier ingrédient du cocktail : un affichiste, Bernard Villemot, signe en 1953 la première affiche avec le zeste d'orange en forme de spirale. Un zeste d'ingéniosité qui permet de contourner la loi française, laquelle, à ce moment à, interdit de dessiner des fruits sans mentionner leur proportion pour les boissons contenant un pourcentage de fruits inférieur à 25%. En trente ans, Villemot réalisera dix-sept affiches pour Orangina où l'écorce d'orange se fait tour à tour chapeau de paille, visage, parasol, bouclettes de cheveux, soleil ou maillot de bain. Une liaison publiquement affichée entre l'écorce et la marque qui se voit officialisée lorsque l'écorce d'orange devient le logo d'Orangina.

En 1981, la femme Orangina fait volte-face et regarde loin, derrière ses lunettes d'écorce naturelle, au-delà de l'horizon bleuté. 1972 : Jean-Claude Béton croise le second bon génie publicitaire de la marque. Avec un nouveau slogan, Secouez-moi, secouez-moi , Georges Petit, fondateur de l'agence Publi-Service (Havas), donne à Orangina un nouvel attribut (après le logo, la forme et la couleur), voire une seconde nature. Le principe du secouement permet de fait de transformer le défaut d'Orangina (la pulpe déposée au fond de la bouteille) en un plus produit. Ce nouveau principe va agiter toutes les publicités télévisées, puisque, présence en grande distribution oblige, Orangina doit désormais conquérir le public le plus large possible, ce grâce au petit et au grand écran.

Jean Giraudy, instigateur de la rencontre entre Bernard Villemot et Jean-Claude Béton, couvre alors de ces affiches les murs des grandes villes de France et invente le slogan Orangina, mieux qu'un soda. Et mieux qu'une étiquette, que la pasteurisation empêche pour l'heure d'apposer sur les bouteilles d'Orangina, les dessins de Villemot, au graphisme orange sur fond bleu, définissent progressivement le code couleur de la marque. En 1970, Orangina lance un nouveau concept. Et Villemot créa la femme... dont la silhouette personnifie la marque pour la première fois. Cette femme fruiti11ante est représentée de dos, regardant le soleil et portant un maillot et un chapeau en zeste d'orange, avec, à ses côtés, une bouteille d'Orangina et une paille.

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