Produits

-sur les marchés européens: n° 1 en soin visage (Nivea Visage, Nivea Vital) ; n° 1 en soin du corps (Nivea Crème, Nivea Soft, Nivea Body) ; n° 1 en solaires (Nivea Sun), en produits de soin pour les hommes (Nivea For Men) et en déodorants (Nivea Deo) ; n° 2 sur le marché de l'hygiène (Nivea Bath Care) ; n° 3 sur celui des produits bébés (Nivea Baby) ; n° 4 sur le marché du maquillage (Nivea Beauté).

Après plusieurs années de recherche, les laboratoires du groupe mettent au point un complexe exclusif qui reproduit à l'identique le co-enzyme Q 10 présent naturellement dans les cellules du corps humain. Lancée le l avril 1998, la crème Soin Anti-Rides Q 10 Jour Nivea Visage est le produit antirides le plus vendu au monde: un pot toutes les cinq secondes. Le concept Q l0 est aujourd'hui décliné en contour de l'oeil, soin de nuit de Nivea Visage, Soin Eclat de Nivea Vital mais aussi en maquillage, dans deux produits de la ligne Time Balance de Nivea Beauté, un lait corporel raffermissant Nivea Body et un après-solaire Nivea Sun. Et, depuis décembre 2000, en une crème antirides dans la gamme Nivea For Men, une crème revitalisante, version masculine du soin anti- rides.

L'univers Nivea s'étend depuis longtemps à d'autres segments du marché des cosmétiques : les produits solaires depuis 932, baptisés Nivea Sun en 1993 ; les soins pour les mains en 1962, pour le corps en 1977 qui prennent le nom de Nivea Body (7) en 1992 ; les produits d'hygiène (savon, bain, douche) futurs Nivea Bath Care en 1998 ; Nivea Déodorant en 1993 (mais dont les premiers produits apparaissent en 1950).

Premier produit qui illustre la volonté du groupe de faire de l'innovation l'alpha et l'omega de sa stratégie: la crème antirides à la vitamine E est commercialisée en 1989 (10). Nivea Solaire lance un soin aux liposomes en 1992 et donne de la douceur au soleil. Nivea Crème s'enrichit en 1993 en provitamine B. L'année suivante, Nivea Mains est à l'huile d'avocat et à la vitamine E et Nivea Visage introduit pour la première fois en grande distribution les A.H.A. (Alpha- Hydroxy-Acides) à travers un sérum lis- sage fermeté au complexe exclusif Alpha Nature. Nivea Visage, encore, quand la marque lance en 1995 son soin visage Optimale, une émulsion triple phase huile/eau/huile. En 1998, le savon Nivea Bath Care s'enrichit à l'huile d'amande douce et à la vitamine F.

Tous les ans, 1,4 milliard de tubes, pots, flacons ou boîtes sortent des onze usines du groupe à destination de 180 pays. Avec Nivea Hair Care, produits capillaires non commercialisés en France et Nivea Lip (Labello en France depuis 1973), Nivea compte 14 sous-marques dans le monde. Fers de lance du groupe: Nivea Visage et Nivea Beauté. Commercialisé sur le plan international depuis 1982 mais avec des noms différents -Nivea Gesicht en Allemagne, Racial en Espagne, Viso en Italie et Face dans les pays de langue anglaise -, Nivea Visage porte le même nom dans tous les pays à compter de 1993. L'aventure internationale de Nivea Beauté démarre en 1998, en Allemagne, Autriche, Suisse et Italie. Particularité de Nivea sur chacun de ses marchés: la marque est considérée par les consommateurs comme une marque nationale.

Miroir de son temps, la marque peut aussi en être un acteur. Nivea le prouve en créant deux nouveaux marchés: celui des soins pour homme et celui des seniors. C'est en 1989 que Nivea crée le premier baume après-rasage sans alcool pour homme, une émulsion après rasage quand les autres produits demeurent alcoolisés. La gamme prend le nom de Nivea For Men en 1998, une gamme pour ceux qui osent le soin.

Pour les très jeunes générations, Nivea rebaptise, en 1996, Babivéa (1958) en Nivea Baby, une nouvelle gamme non plus seulement française mais internationale. Pour les adolescentes qui ne voudraient pas s'identifier au produit fétiche de leur mère, voire de leur grand-mère, Nivea leur propose, depuis 1996, Nivea Soft.

La mutation du paysage commercial et la démocratisation du marché conduisent Nivea à opter pour une stratégie de sous marque. Jadis, obligation morale, la propreté devient une nécessité sociale et un plaisir individuel. Un univers se constitue peu à peu autour des produits cosmétiques avec Nivea comme marque ombrelle. En 1979, la gamme Nivea Visage se diversifie, fondée sur le concept de différenciation des produits selon les types de peau, sèche, normale, grasse... D'autres marchés sont investis : un shampoing et un soin de bain pour enfant, une ligne pour bébé. Grâce à l'acquisition de la société Lesourd, Beiersdorf fait son entrée sur le marché du maquillage avec la marque Liliane France, commercialisée depuis 1974.

La célèbre odeur de la crème vient de naître et sa couleur, blanche, obtenue grâce à la consistance stable! Reste à la nommer. La mode étant, à l'époque, de donner des noms latins aux produits pharmaceutiques, Oskar Troplowitz baptise sa crème blanche Nivea , du mot latin nix, nivis, qui signifie neige. Lancée en décembre 1911, la marque va devenir le fer de lance de la société Beiersdorf. Cette entre- prise est créée à Hambourg, en 1880, par un pharmacien, Paul Carl Beiersdorf. On lui doit l'invention du sparadrap et du ruban adhésif, les ancêtres de Hansaplast et de Tesa. Au moment où Nivea est commercialisé, la société fabrique non seulement des pansements mais également des pro- duits de soin pour les cheveux, le rasage et l'hygiène de la bouche. Elle n'a plus, pour propriétaire, son fondateur, mais Oskar Troplowitz, et ce depuis 1890.

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Qui ne connaît pas Mir Marque transgénérationnelle, Mir accompagne les Français - et particulièrement les Françaises - dans leur vie quotidienne depuis plus d'un siècle. Née, comme Nivea, avec un produit emblématique et universel, la marque a, comme Nivea, étendu son territoire en passant du multiusage aux catégories spécifiques , résume Joachim Bolz, directeur France de la branche des détergents et produits d'entretien Henkel.

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