Valeurs

Comment, d'une simple gomme à mâcher, bâtir un mythe Lui donner comme nom de baptême celui d'un autre mythe et rester fidèle aux valeurs qui fondent la communication de la marque depuis ses origines. Hollywood Chewing Gum, où l'histoire d'un produit devenu style de vie.

Lire la suite : Hollywood Chewing Gum

L'ensemble des investissements immatériels (recherche, brevets, marques, communication) qu'elles réalisent, place les industries de produits de marques parmi les entreprises les plus dynamiques. La création de richesse générée par ces investissements irrigue l'ensemble du tissu économique. Les nombreux partenaires : fournisseurs de matières premières, soustraitants, fabricants d'emballages, sociétés d'études, agences de communication, bénéficient de l'activité des industries de marques. Cette faculté à générer de la richesse, confère aux marques une valeur financière qui, pour certaines, peut largement dépasser la valeur purement économique de l'entreprise.

Lire la suite : Les marques, des valeurs au service des consommateurs

La communication purement institutionnelle, autrement dit relative à l´image et aux valeurs de l´enseigne du distributeur, est autorisée à la télévision.

Lire la suite : L'ouverture de la publicité télévisée à la grande distribution : Enjeux, restrictions et financement.

Jeremy Rifkin, entr'autres, dit que la valeur passe, désormais, de la chose à la marque comme elle passe, ailleurs, de la chose au mot. Les clients achètent moins un tricot, une chemise, une voiture automobile… que Dior, Cardin ou Citroën. La marque recrute la réalité, ne l'authentifie plus, mais s'y substitue. Le signe l'emporte sur le référent, la communication sur le produit, la publicité sur la chose. Tous les producteurs se plaignent de dépendre aujourd'hui de cette communication qui les parasite et dont ils sentent qu'ils peuvent mourir. J'en parlais encore la semaine dernière avec Franck Riboud : écrire un livre ou inventer un produit laitier expose aux mêmes contraintes de qu'en dira-t-on.

Lire la suite : Anthropologie de la marque

Mais ils ne l'avouent pas ! De surcroît, si les Français passent moins de temps à table, en revanche, ils en consacrent davantage pour le petit déjeuner, apport nutritionnel oblige : 19 minutes aujourd'hui, contre dix en 1980 et cinq en 1965. Plus que jamais, le matin doit rester un moment de plaisir et le petit déjeuner, un élément fédérateur (7). Comment rendre la marque plus séduisante, plus attractive et assumable pour séduire de nouveaux consommateurs mais sans perdre ceux qui lui sont fidèles depuis des générations , résume Brigitte Kahane, directrice stratégie et innovation de Raison Pure. Réponse : pour rester une marque forte du XXIème siècle, Ricoré doit exprimer la vie et non plus la nature morte , les valeurs de bien-être, de santé et de plaisir accessible. Au reste ces valeurs sont celles de la communication publicitaire de la marque depuis le film Le facteur ! D'où la nécessité de repositionner Ricoré pour l'inscrire dans un monde non plus de rusticité mais de tonicité et de plaisir et bien identifier ce qu'apporte la marque dans l'univers des boissons. Doté d'une typographie plus arrondie, le nouveau packaging traduit la vérité produit avec une tasse de café noir - 40 % des consommateurs Ricoré - qui exprime la tonicité, à côté du bol traditionnel qui traduit le plaisir simple, gourmand et sain. Le jaune solaire, autrefois plat , devient une matière vivante. Si la serviette, symbole du passé et de la cuisine, a disparu, la marguerite figure au dos de la boîte avec, et c'est nouveau, un panneau d'informations nutritionnelles sur les apports en termes de calcium, magnésium, phosphore et fibres de Ricoré. Un ami…prébiotique !.

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Notre communication publicitaire a connu trois périodes, celle de l'humour, de l'impertinence et du ton décalé, des années 1960 à 1980, puis celle de la pédagogie fondée sur les raisons de croire durant les années 1990, enfin, depuis trois ans, nous privilégions les valeurs d'émotion et de sympathie , souligne Joachim Bolz. Mir est mirobolant , proclame la réclame dans les années 1950. Les affiches publicitaires témoignent alors des miracles du produit : Après la tonte des moutons, nous avons lavé la laine au Mir , Les assiettes et le bol de l'écrémeuse sont lavés au Mir après chaque usage. J'obtiens un nettoyage parfait et une bonne aseptisation. Le liquide qui nettoie tout chez vous entre dans la légende publicitaire en 1971 avec Jean Amadou et le slogan Mini Mir, mini prix mais il fait le maximum.

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On ne peut plus considérer l'entreprise comme un acteur isolé. Le consommateur devient de plus en plus attentif à ses achats et dispose en outre de sérieux relais d'opinion en la personne des associations de consommateurs et des médias. Or, le lien de communication le plus évident qui réunit consommateurs et entreprises est, sans conteste, la marque. La marque véhicule l'image et les valeurs de l'entreprise auprès de sa clientèle et, à chaque opération d'achat, elle engage sa responsabilité. La marque concrétise donc la signature de l'entreprise et apparaît comme sa principale garantie. Elle doit satisfaire les attentes des clients, à la fois par la qualité du produit ou du service qu'elle est en mesure d'offrir, et par une information claire et attrayante qui la conduise à considérer le consommateur comme un partenaire.

Lire la suite : Marques : Fonctions et responsabilité

Et, puisque Mademoiselle Chanel expose son visage au soleil, en 1925, à Deauville, Jean Patou propose, en 1927, l' Huile de Chaldée 2 , la première huile solaire qui protège l'épiderme et atténue les coups de soleil. Aux recettes pour éclaircir le teint, signe jadis de distinction, succèdent les recettes pour brunir. Les valeurs s'inversent : une peau bronzée devient le symbole d'une vie moderne, un signe extérieur de richesse qui prouve qu'on a les moyens de partir en vacances.

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Elle apporte au particulier une garantie de qualité et de constance de son produit. Les investissements effectués (Recherche et Développement, Communication, Ressources humaines)… confèrent aux marques une valeur propre, le plus souvent très importante, qui fait d'elle l'élément majeur du patrimoine de l'entreprise et le gage de sa pérennité.

Lire la suite : Informations pédagogiques sur les marques

Sur le plan de la communication, Forrest Mars met alors en avant les valeurs nutritionnelles et gustatives de la barre Mars comme l'attestent les réclames Packed with Nourishment , Mars for Energy et Grand Food Grand Flavour. Les premières pages de l'histoire de la barre Mars s'écrivent 2 quand Frank Mars décède en 1934. Léguée à sa seconde épouse, la société Mars Candies poursuit son développement. Elle est ainsi la première à lancer, en 1939, un produit dérivé d'une émission de radio Dr.IQ et de sa version télévisée qu'elle sponsorise : la barre est baptisée Dr.IQ Bar. L'année suivante, Forrest Mars quitte l'Europe en guerre pour rentrer aux Etats-Unis avec sa famille qui s'est agrandie avec la naissance de son deuxième fils John et de sa fille Jacquie.

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