Vichy

Au coeur de la France profonde à Vichy, site thermal millénaire, loin de tout parisianisme, la marque Vichy naît de la rencontre entre deux hommes. D'un côté il y a un petit industriel visionnaire, Georges Guérin, qui préside aux destinées des Parfums Grenoville. De l'autre, il y a un médecin, le docteur Haller, Directeur de l'Etablissement Thermal de Vichy.

C'est dans l'histoire de la marque que nous avons retrouvé la légitimité du nouveau discours. Vichy, à sa naissance est déjà une marque dermo-cosmétique inscrite dans sa raison sociale : Société Hygiène Dermatologique de Vichy (SHDV). C'est aussi grâce à la recherche de l'Oréal que nous avons pu définir un nouvel axe : faire de la peau non seulement une enveloppe qu'on soigne en surface mais un organe vital. Ce qui justifie le nouveau slogan : la santé passe aussi par la peau (4). Avec LiftActiv, lancé en 1997, Vichy est la première marque à montrer une ride !.

C'est dans ce domaine de santé que la marque Vichy puise ses racines les plus profondes. Fort de sa formation et de son intuition, le Dr Haller oriente donc dès l'origine la marque Vichy vers l'étude scientifique de la physiologie de la peau. Avec Vichy, les fondements principaux de la cosmétologie moderne apparaissent. C'est la convergence de cette démarche scientifique et de la découverte de leur corps par les femmes qui met Vichy sur le chemin du succès. Pour la première fois, une gamme cosmétique est segmentée par type de peau : sèche, normale ou grasse avec une double exigence : performance et tolérance. C'est la création de 8 soins pour le visage : Les fameux Secrets de Vichy. Un nom magique enrichi de l'image emblématique de la Femme à la Source. Ce symbole restera durant des années le drapeau de la marque et la signalisation des dépositaires Vichy. Les Secrets sont commercialisés depuis les années 30 jusqu'au début des années 70 avec un formidable succès. Toujours dans les années 30, à côté des soins visage, Vichy développe une ligne d'hygiène, des rouges, des crayons à lèvres, puis avec l'avènement des loisirs, une huile à brunir, une crème amincissante anticellulite. Avec pour réclame : Femmes, soyez plus belles qu'hier. Faites profiter votre corps du quadruple bain d'air, de lumière, d'eau et de mouvement. En 1946, Odette Joyeux, alors inconnue, vante dans un film publicitaire les mérites des produits Vichy.

Nouvelle communication. Depuis le début des années 90, l'univers des produits de beauté et de cosmétique s'est singulièrement modifié , rappelle Corinne Pinoncely - (BETC Euro RSCG) aussi bien les marques de grande distribution que celles de la parfumerie, ont des revendications qui se veulent de plus en plus scientifiques. Quelle est alors la place de Vichy Bénéficiant d'une forte notoriété dans le domaine de l'hygiène (soin du corps, déodorant, démaquillant), Vichy souffre alors d'un manque de légitimité dans celui des produits dits impliquants comme les soins du visage, là où s'évalue l'efficacité d'une marque. Parallèlement, la communication de la marque s'essouffle : depuis dix ans, le couple mère/fille a fait de Vichy une marque complice mais le code publicitaire a pris le pas sur les produits , résume-t-elle. BETC Euro Rscg, la nouvelle agence de la marque, recommande de quitter la beauté cosmétique pour choisir le territoire de la dermo-cosmétique.

L'origine de toute grande aventure humaine est souvent liée à une anecdote. D'une blessure vite cicatrisée à l'Eau Thermale de Lucas (1) conseillée par le Dr Haller, naît l'idée de créer une gamme de soins à l'Eau Thermale de Vichy. De cette rencontre étonnante à l'époque entre l'homme de commerce et le médecin, va naître une nouvelle idée de la cosmétique. La Société Hygiène Dermatologique de Vichy (SHDV) prend corps pour mettre en oeuvre une nouvelle conception et de nouveaux produits d'hygiène et de soins dermatologiques.

Devenue une grande marque populaire qui se transmet de mère en fille, Vichy est néanmoins confrontée, au début des années 90, à une crise de contenu. Bénéficiant toujours d'une forte notoriété, la marque, alors surnommée la marque rose , est devenue la marque générique de la pharmacie. Un retour aux sources s'impose pour, de nouveau, faire de Vichy la grande marque de la pharmacie , explique Charlotte Franceries. 1995 sera l'année du grand changement avec un repositionnement complet de la gamme et une nouvelle communication. Avec pour slogan la santé passe aussi par la peau , la marque préempte le territoire de la santé et de la dermo-cosmétique. Vichy lutte contre les désordres physiologiques et le vieillissement.

Pour la première fois, Vichy communique sur le petit écran. La signature Vichy, Source de Beauté est abandonnée au profit de Vichy, Produits de Beauté. Au nombre des produits qui participent également du recentrage, citons Normaderm en 1973, ligne de produits de soins et d'hygiène des peaux grasses, Vichyderm en 1979, crème aux extraits biologiques qui favorise le renouvellement des cellules de l'épiderme, et Effiligne, une crème amincissante lancée en 1978.

L'année 1995 est également celle d'un autre retour aux sources : celle de l'eau de Lucas. Une eau active, 17 sels minéraux, 13 oligo-éléments. Cette forte minéralité en a fait l'eau dermatologique de Vichy connue dès le XVIIème siècle, en médecine thermale, pour ses vertus apaisantes. C'est le début d'un vaste programme d'études biologiques et cliniques, ponctué de publications, de communications dans les congrès internationaux, pour démontrer l'action dermatologique de l'eau de Lucas sur la peau saine : son effet apaisant, anti-irritant et stimulant du système de défense cutané. Le lancement, en 1995 de Thermal S, soin hydratant à l'eau thermale de Vichy, affirme l'origine thermale de la marque.

Vichy commence à médicaliser le discours avec ses propres études cliniques sous contrôle dermatologique , souligne Corinne Pinoncely. Avec GlucoBlock puis D.Stock 2000, crème amincissante, Vichy est la première marque à montrer de la cellulite ! Illustrer est une chose, il faut également expliquer, éduquer les femmes avec un langage simple et un discours fondé sur la santé. D'où le texte de l'annonce presse : L'excès de glucose stocké dans la peau sous forme de graisse provoque la peau d'orange et des cm en plus. Vichy franchit le pas de la médicalisation en 1999 en jouant sur les deux tableaux de la dramatisation (montrer les dysfonctionnements de la peau) et de la sécurisation (les tests cliniques). Exemple avec Thermal S : La peau perd près d'un demi-litre d'eau chaque jour. Thermal S apporte, fixe et retient l'eau plus de 24 h. Réti.C suggère une alternative à la chirurgie esthétique : où l'on montre une femme retirer son bandage avec, comme accroche, la nouvelle intervention contre le vieillissement est un soin du jour.

La pharmacie, canal prédominant de distribution est, depuis, un élément incontournable de l'identité de la marque Vichy. Au cas où la marque est vendue en pharmacie traditionnelle, comme en Chine par exemple, nous exigeons toujours la présence d'un pharmacien formé sur la marque, les produits, la cosmétique et le diagnostic de peau. Dans une distribution de type drugstore, Vichy sera le plus souvent derrière le comptoir pharmacie ou proche du comptoir de prescription. En Amérique Latine, par exemple, notre modèle de distribution entend reproduire les valeurs de la pharmacie européenne avec un conseil qualifié, expert de la marque , souligne Charlotte Franceries, Directrice marketing international.

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